Рекламные средства.

Рекламное средство представляет собой матери­альное средство, которое служит для распростране­ния рекламного сообщения и способствует достиже­нию необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламное средство содержит как реклам­ные, так и нерекламные элементы. К рекламным элемен­там относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель реклам­ных элементов.

В литерату­ре существует целый ряд классификаций рекламных средств, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Критерии деления рекламных средств:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выде­ляют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институ­тов.

2.По способу воздействия на органы чувств человека рек­ламные средства подразделяются на: зрительные (визуальные), слуховые (акустические); зрительно-слуховые; зрительно-осязательные; зрительно-обонятельные; зрительно-вкусовые. Возможны и другие комбинации средств рекламы.

З. По техническому признаку рекламные средства подразде­ляются на: печатные; радиореклама; кино-, видео- и телереклама; световая реклама;

живописно-графические средства; прочие рекламные средства.

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные и внеш­ние.

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные и массовые.

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама; региональная реклама; общенациональная реклама и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия..

8. B зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции, их подразделя­ют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недоста­точно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой поло­жен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

изобразительно-словесные средства рекламы, в осно­ву которых положено описание и изображение объекта рекла­мирования;

демонстрационно-изобразительные — сочетающие де­монстрацию и изображение объекта рекламы.

Данная классификация не ограничивается никакими преде­лами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рек­ламные средства.

Наиболее употребляемыми в мировом рекламном бизнесе являются рекламные средства или каналы рекламирования, которые можно подразделить на следующие виды:

• Виды прессы (газеты, журналы, еженедельники, различная печатная продукция) – данные средства рекламы различаются как реклама в прессе и печатная реклама;

• Аудиовизуальные средства передачи рекламной информации (телевидение, радио, кино, видео) – различаются как телевизионная реклама, реклама на радио, аудиовизуальная реклама;

• Прямая рассылка почтой, или прямая почтовая реклама;

• Наружная реклама;

• Сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры, фирменная упаковка) – данные рекламные средства различаются как выставки и ярмарки, рекламные сувениры, фирменные упаковочные материалы;

• Компьютеризированная реклама – включает в себя рекламу в Интернет, интерактивные рекламные средства.

Помимо рекламы существуют и другие элементы маркетинговых коммуникаций, к которым относятся мероприятия паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство, стимулирование сбыта. Они не относятся к рекламным средствам в общепринятом понимании этого термина, но являются мероприятиями, которые также как реклама, способствуют распространению информации о товарах, о фирмах, о торговых марках и приводят к росту спроса на рекламируемые товары и, соответственно, увеличению их сбыта.

Количественные и качественные характеристики рекламных средств

К количественным характеристикам рекламных средств относятся: стоимость размещения рекламной информации в конкретном рекламном средстве, охват аудитории, время воздействия, объем передаваемой информации, частота рекламных контактов и скорость распространения информации.

Качественные оценки средств рекламы – это показатели, с помощью которых оценивается качественная ценность тех или иных рекламных носителей. Смысл этих оценок заключается в том, что рекламный контакт с одним носителем рекламы может оказать на потенциального покупателя большее воздействие, чем контакт с этим же рекламным обращением в другом рекламном носителе.

Первая категория качественных критериальных свойств связана с определением степени соответствия между конкретным средством передачи рекламной информации и творческим воплощением рекламы. К ним относятся сила воздействия рекламного сообщения на ответную реакцию потребителя и избирательность аудитории.

Вторая категория качественных критериальных свойств связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Эту группу составляют качество представления информации, интерактивность, возможность быстрого обновления информации, возможность получения обратной связи, доступность потребителю, выразительные способности рекламного средства.

Третья группа качественных критериальных свойств обусловлена действиями конкурентов. К ним, прежде всего, относится степень насыщенности рекламными сообщениями. Причем, данная характеристика включает в себя как степень насыщенности рекламными сообщениями вообще, так и степень насыщенности рекламными сообщениями конкретной тематики.

Производители товаров при выборе рекламного средства для проведения рекламной кампании своей продукции, прежде всего, оценивают:

• Охват аудитории;

• Стоимость;

• Доступность потребителю;

• Скорость распространения информации;

• Время воздействия;

• Возможность быстрого обновления информации;

• Интерактивность;

• Степень насыщенности рекламными сообщениями.

Для потребителей определяющими критериальными свойствами рекламных средств во время получения ими рекламной информации являются:

• Качество представления информации;

• Объем информации;

• Доступность.

Каждый рекламодатель выбирает для передачи рекламной информации потребителям самые разнообразные рекламные средства, позволяющие эффективно решить основную задачу - охватить рекламной информацией как можно большее количество потребителей при наименьших затратах (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная оценка рациональных областей применения

рекламных средств

Рекламодатели (производители товаров)	Потребители (целевая группа)	Цели проведения рекламной кампании	Средства передачи рекламной информации (с указанием носителя )
1	2	3	4
Производители потребитель-ских товаров (товаров широкого потребления)	Индивидуальные потребители	1. Информирование о товаре; 2. Информирование о производителе товара; 3. Формирование и поддержание спроса на товар и стимулирование сбыта товара.	Радиореклама, теле-визионная реклама, печатная реклама и реклама в прессе (журналы, газеты), наружная реклама (стенды, рекламные щиты, реклама на транспорте), прямая почтовая реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.
Производители потребитель-ских товаров для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	1. Информирование розничных и оптовых торговцев о товаре и возможности закупки товара большими партиями; 2. Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать или пропагандировать товар и поставщиков этого товара.	Печатная реклама и реклама в прессе (специализированные торговые журналы и бюллетени), наружная реклама (информационные щиты), прямая почтовая реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.
Производители товаров для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, предприятия, общественные институты и группы, учебные организации, государственные организации	1.Информирование о специализированном товаре; 2. Стимулирование спроса на специа-лизированный товар для непосредствен-ного использования и рекомендации другим; 3. Заключение дого-воров на долгосрочное сотрудничество	Печатная реклама и реклама в прессе (деловые журналы, бюллетени и газеты), прямая почтовая реклама, аудиовизуальная реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.
Розничные торговцы товарами	Индивидуальные потребители	1. Информирование о конкретной торговой точке и формирование ее имиджа; 2. Стимулирование потребителей к приобретению товаров в конкретной торговой точке.	Радиореклама, реклама в прессе (местные газеты), реклама на телевидении (региональные и местные программы), наружная реклама (рекламные щиты, реклама на транспорте), прямая почтовая рассылка, компьютеризированная реклама (кабельное телевидение, видео-каталоги).
Частные лица	Другие частные лица	1. Информация о продаже конкретного товара (или предо-ставлении конкретных услуг); 2. Стимулирование покупки конкретного товара.	Преимущественно местные газеты, местные радиостанции, местное телевидение, кабельное телевидение, наружная реклама (рекламные объявления на щитах).
Правительство, общественные институты или группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	1. Стимулирование веры в конкретные мероприятия; 2. Попытки изменить поведение конкретных потребителей в сторону, желательную для общества; 3. Достижение поли-тических целей; 4. Достижение ком-мерческих целей.	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов – радиореклама, телевизионная реклама, реклама в прессе и печатная реклама, наружная реклама.