Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

О.С. Журавлева

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Издательство Политехнического университета

Санкт-Петербург

2013

УДК 338; 659.1

Журавлева О.С. Организация и проведение рекламы: Учеб. пособие. СПб: Изд-во Политехнического университета, 2013. - 59 с.

Соответствует федеральному государственному образовательному стандарту направлений подготовки бакалавров 080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент».

В пособии кратко излагаются основные темы, входящие в курс «Организация и проведение рекламы»: реклама как коммуникационный процесс, классификация рекламы, организация и проведение рекламной кампании на предприятии, исследования в рекламе, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности. Особое внимание уделено поведению и мотивации потребителей, созданию рекламных сообщений и выбору рекламных средств.

Предназначено для студентов дневной, очно-заочной и заочной форм обучения при изучении дисциплины «Организация и проведение рекламы».

Табл. 1. Рис. 8. Библиограф.: 17 назв.

Содержание

Определение рекламы………………………………………………………….........4

Реклама как коммуникационный процесс……………………………………..…. 5

Классификация рекламы…………………………………………………………….6

Рекламные цели…………………………………………………………………….. 9

Организация рекламной кампании на предприятии …………………………….12

Рекламные агентства ……………………………………………………………... 13

Исследования в рекламе ………………………………………………………..…14

Исследование товара ………………………………………………………………16

Анализ рынка …………………………………………………………………...… 22

Исследование потребителей ………………………………………………………24

Рекламное обращение …………………………………………………………..…36

Рекламные средства ………………………………………………………………..42

Выбор рекламных средств ……………………………………………………...…48

Разработка рекламного бюджета …………………………………………………50

Определение эффективности рекламной деятельности ……………………….. 53

Правовое регулирование рекламной деятельности …………………………….. 55

Библиографический список………………………………………………………..58

Определение рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamere» – «громко кричать или извещать» и означает:

1. мероприятия, имеющие целью придать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» (первоначально принят в 1995 г.) дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Известный американский маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В различной литературе можно встретить много разнообразных вариантов определения рекламы.

Реклама как коммуникационный процесс

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя.

Особенности рекламы как коммуникационного процесса:

1. Реклама всегда нацелена на группы людей (за исключением прямой почтовой рекламы). Ее нельзя использовать тет-а-тет;

2. Реклама является платной и личность владельца всегда известна;

3. Реклама действует в условиях неопределенности конечного результата;

4. Рекламе присуща повторяемость;

5. Реклама не претендует на беспристрастность;

6. Реклама носит общественный характер.