2 2. Кривая жизненного цикла продукта

22.1. Что представляет собой

КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА?

Согласно одной из концепций при построении кривой жизнен­ного цикла продукта исходят из предположения, что развитие каж­дого продукта от внедрения на рынок до ухода с него является типичным и проходит через четыре стадии:

1. внедрение;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад (насыщение).

В этом случае жизненный цикл продукта совпадает с его ры­ночным циклом.

По другой концепции при построении кривой жизненного цик­ла охватывается период от разработки идеи продукта до его ис­чезновения с рынка В стратегическом планировании стадия раз­работки продукта вплоть до производственной зрелости не долж­на упускаться из виду. Такая концепция является более широкой.

Жизненный цикл продукта становится все короче и оказывает существенное влияние на прибыль предприятия. Жизненный цикл компьютера с 1980 г. сократился с 7,8 года до 4,4 года. Эта тенден­ция проявляется и в таких отраслях, как машиностроение, станкос­троение и автомобилестроение. Срок жизни продукта настолько сбли­зился с его амортизационным периодом, что многие предприятия едва успевают окупить новые продукты. Если же разработку нового продукта постигла неудача, то шансы на получение прибыли еще меньше. Исследования показали, что промедление стоит предпри­ятию 1/3 прибыли, если продукт с прогнозируемым сроком жизни в 5 лет достигает рыночной зрелости всего на 6 месяцев позже

ВЫВОДЫ

Информативность кривой жизненного цикла больше, если ее анализ проводится систематически На практике часто неясно, что следует понимать под новым продуктом Вста­ет также вопрос, является ли вариация продукта новым про­дуктом или лишь продолжает жизненный цикл старого про­дукта Если вариация продукта, его дифференциация или инновация впервые выходит на рынок, то речь идет о но­вом продукте, для которого возникает новая кривая жиз­ненного цикла Новый продукт должен быть вновь выве­ден на рынок при помощи дополнительной рекламной кам­пании и стимулирования продаж

22.2. Как изображается

КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА?

Кривая жизненного цикла строится на осях координат време­ни (ось X) и выручки с оборота или денежного потока (ось Y). Кри­вая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зре­лости, а затем падает Кривая денежного потока ведет себя не­сколько по-иному, достигая максимума в начале стадии зрелости и потом снижаясь быстрее, чем кривая выручки с оборота.

Каждый продукт предприятия имеет свой жизненный цикл. Сна­чала продукт должен быть внедрен на рынок, далее он вступает в стадию роста Если рост медленно затухает, значит, продукт до­стиг стадии зрелости И, наконец, он вступает в стадию спада

Эти четыре стадии жизненного цикла и соответствующие им кривые выручки с оборота и денежного потока могут быть пред­ставлены графически, как это показано на рис. 45.

Рис. 45. Кривая жизненного цикла

На стадии внедрения денежный поток отрицательный, посколь­ку внедрение нового продукта на рынок требует больших затрат Кроме того, всегда существует определенная неуверенность в рыночном успехе нового продукта.

Денежный поток резко возрастает на стадии роста, если про­дукт успешно внедрен на рынок. Во многих случаях на этой ста­дии также возникает отрыв от конкурентов.

Следует заметить, что уже в начале стадии зрелости денежный поток начинает снижаться. Как правило, в это время на рынок вы­ходят продукты-последователи. Поскольку рост рынка уже замед­лился, новые конкуренты используют скидки с цен, чтобы увели­чить свои рыночные доли. Вследствие ценовой борьбы прибыль уменьшается. Сильная борьба за рыночные доли на стажирую­щем рынке ведет к дальнейшим ценовым скидкам конкурентов. Поэтому денежный поток на стадии зрелости быстро уменьшается.

На стадии спада быстро снижается оборот. Так как продукт устарел, необходимо и далее использовать скидки с цен.

Отдельные стадии жизненного цикла различаются по длитель­ности. Это зависит в особенности от вида продукта. Потребитель­ские товары имеют, как правило, более короткий жизненный цикл, чем инвестиционные товары. Однако жизненный цикл инвестици­онных товаров в последнее время тоже начал укорачиваться. Бо­лее короткий срок жизни продуктов означает для предприятия необходимость быстрее амортизировать свои быстрорастущие активы. Когда в распоряжении предприятия остается все меньше времени для того, чтобы посредством своих продуктов и оборудо­вания заработать деньги, оно должно как можно быстрее внед­рять новые товары на рынок. Скорость внедрения становится важ­нейшим требованием будущего. Большое значение приобретает соотношение между быстротой разработки продукта, шансами на сбыт и инвестициями.

Если предприятие и дальше хочет добиваться успеха, оно должно ускорить процесс разработки новых продуктов. Жизнен­ные циклы продуктов все более укорачиваются. Одновременно сильно растут объемы инвестиций в разработки новых продуктов. Тем самым увеличивается риск новых разработок.

Срок жизни продукта часто лишь в два раза превышает дли­тельность процесса его разработки. Поэтому НИОКР на предпри­ятии нужно всемерно ускорять. Для того чтобы улучшить иннова­ционный потенциал предприятия, предприниматели должны от­казываться от старых методов и инструментов и внедрять новые. Одним из таких инструментов является проектный менеджмент, который особенно подходит для управления сложными и комплекс­ными продуктовыми разработками. Вместо последовательного проведения этапов разработки различными подразделениями предприятия предлагается параллельное выполнение всего ком­плекса работ проектной группой.

выводы

Разные стадии жизненного цикла продукта имеют различ­ное значение для руководства предприятия, поскольку на каждой стадии жизненного цикла выручка от реализации отдельных продуктов будет различна То же относится и к показателю денежного потока Эти моменты руководство и менеджеры предприятия должны учитывать при принятии

решений.