1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка – процесс деления потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на товар (услугу).

Основная цель сегментирования - выявить у каждой группы потребителя сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим разрабатывать соответствующую товарною, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия.

При сегментации рынка обычно применяются следующие факторы:

1) географические (плотность населения, численность, регион, страна, город, климатические условия);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, должность);

3) социально-экономические (профессия, уровень доходов, социальный класс);

4) личностные (тип личности, стиль и образ жизни, жизненная позиция);

5) поведенческие (регулярность покупок, повод для совершения покупок, искомые выгоды, отношение к услуге);

6) национально-культурные (национальность, традиции).

Целевой рынок – сегмент или группа сегментов, для которых товар (услуга) данного предприятия в данный момент и в данных условиях подходят наилучшим образом и на который будет направлена вся маркетинговая деятельность предприятия.

Критерии отбора целевого рынка:

1) доступность целевого рынка для производителя (возможность создать систему сбыта);

2) размеры целевого рынка (возможный объем продаж товара (услуг) за какой-либо период);

3) перспективность целевого рынка (возможность его развития);

4) информационная доступность (возможность донести информацию до потребителя ) ;

5) количественные границы;

6) соответствие выбранного целевого сегмента рынка стратегическим целям предприятия;

7) прибыльность сегмента;

8) способность производителя предложить потребителям сегмента товары (услуги), наиболее полно удовлетворить потребности;

9) схожесть потребностей внутри сегмента;

10) защищенность от конкурентов (лидер на рынке услуг).

Стратегии охвата целевого рынка бывают:

1) массовый – заключается в том, что производитель выходит на широкий круг потребителей с одним товаром (услугой);

2) дифференцированный маркетинг – производитель ориентируется на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга;

3) концентрированный маркетинг – производитель выходит на один сегмент (специальный круг потребителей), для которого разрабатывается специальный комплекс маркетинга.

В данной курсовой работе в качестве признаков сегментации были выбраны: демографический (возраст), социально-экономический (уровень доходов, социальный класс), поведенческие ( искомая выгода).

Результаты сегментации и оценки сегментов представлены в таблице 2 «Сегментация, оценка сегментов».

Таблица 2 – Сегментация, оценка сегментов

Демографический (возраст)
18-25	26-30			31-40	41-50		51-60			61 и более
3	3			3	3		1			1
Социально-экономический (уровень доходов)
низкий		ниже среднего			средний				высокий
1		2			3				3
Социально-экономический (социальный класс)
студенты			рабочие			служащие		предприниматели
1			2			1		3
Поведенческие (искомая выгода)
качество услуги			качество обслуживания			экономия		престиж
3			3			2		2

Шкала оценки сегментов: 1-неважно, 2-менее важно, 3-важно.

Проанализировав таблицу, можно сделать вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 18-50 лет; социальный класс которых в большинстве случаев рабочие и предприниматели со средним и высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании данной услуги.