Юджин Марлоу при участии Дженис Сайлео

ПИАР

В ЭЛЕКТРОННЫХ

СМИ

Москва «Мир» 2002

Перевод с английского Н. В. Кияченко

Марлоу Ю. при участии Сайлео Дж.

М 28 Пиар в электронных СМИ: Пер. с англ. Н. В. Кияченко. — М.: Мир, 2002. — 236 с. — (Мультимедиа для профи)

ISBN 5-03-003463-3

Видный американский специалист в области связей с общественностью подробно рассматривает опыт использования современных средств связи для контакта компаний друг с другом, клиентами, поставщиками, журналистами. В книге дан анализ особенностей таких методов пиара, как аудио- и видеоконференции, мультимедиа, спутниковый телесеанс, линейное видео, компакт-диски и так далее, вплоть до индивидуального телевидения. Отдельная глава посвящена технологиям будущего.

© 1996 by Eugene Marlow О перевод на русский язык, оформление, «Мир», 2002

Isbn 5-03-003463-3 (русск.) isbn 0-534-26244-9 (англ.)

Книга может служить в качестве учебного пособия для студентов факультетов и отделений журналистики, быть полезной преподавателям, специалистам, работающим в сфере радио, телевидения и Интернета, а также всем тем, кто интересуются новыми технологиями пиара.

УДК 301.153 ББК 32.884

Книга подготовлена при поддержке Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций и Национальной ассоциации телерадиовещателей

Предисловие

Эта книга призвана предоставить читателям обзор применения электронных СМИ для связей с общественностью, познакомить с техническими средствами и различными способами доставки ин­формации до широких масс, а также вооружить знаниями об ос­новных принципах использования технологий электронных СМИ в этих целях. Книга также повествует о развитии телевидения и ра­дио в двадцатом столетии. Мы коснемся их воздействия на печат­ные СМИ и рассмотрим изменения, произошедшие в сфере профессионального пиара, журналистики, связей с прессой, и под­робно расскажем о вытекающих отсюда особенностях взаимоотно­шений между поставщиками информации и обществом.

Наша книга рассчитана на людей, участвующих во взаимо­действии между СМИ и общественностью, т. е. обществом в це­лом, общественными организациями, официальными лицами, пользователями информации, инвесторами, занятыми в сфере масс-медиа служащими, их руководителями, а также частными лицами. В современной экономике США главное действующее лицо — потребитель. Поэтому профессионалы вынуждены при­слушиваться к его пожеланиям и учитывать их в своей работе. Игнорируя запросы потребителей, вы обречете свою продукцию и услуги на полное забвение!

Один из основополагающих принципов организации нашего материала — исторический. И это далеко не случайно. Первые главы книги посвящены средствам доставки информации, спо­собным охватить самую массовую аудиторию, тогда как послед­ние — тем из них, которые предназначены для потребителя. Со­ответственно, в начале мы рассматриваем более распространен­ные технологии электронных СМИ — радио и телевидение (как вещательное, так и кабельное), а в конце обсуждаются такие до­стижения недавнего прошлого, как линейная видеозапись, спут-никовая связь, интерактивный видеодиск и мультимедиа. По­следняя глава посвящена новейшему электронному средству пе­редачи информации — Интернету.

В продолжение полуторавековой истории электронных СМИ росли их возможности обращаться к избранной аудито­рии с тем, чтобы донести до нее информацию или рекламу. Контакты с общественностью, распространяемые по каналам радио и ТВ, предоставляют деятелям пиара уникальные возмож­ности взаимодействовать сразу со всей общественностью на об­щенациональном или региональном уровне. То же относится к информационным видеосюжетам и к более новому средству — спутниковому телесеансу.

Такие средства, как линейное видео, интерактивный и муль­тимедийный видеодиск, позволяют специалистам в области свя­зей с общественностью избирательно обращаться к конкретной части аудитории наиболее эффективным путем — на публичных выставках и коммерческих закрытых показах продукции, в учеб­ных заведениях и правительственных учреждениях. Именно эти технологии (в особенности линейное видео и спутниковые транс­ляции) положили начало внутренним видеосетям различных ор­ганизаций: так называемому корпоративному видео или деловому телевидению. Электронная почта предоставила нам дополнитель­ные возможности для обмена информацией и изменила структу­ру и характер нынешних профессиональных коммуникаций.

Интернет придал связям с общественностью колоссальный размах. В наши дни специалисты по пиару располагают всеми средствами, чтобы лично обратиться к представителям практи­чески любых кругов: потребителям, прессе, чиновникам, мест­ным властям, — причем по всему миру!

Эта книга может служить подспорьем при составлении курсов лекций по связям с общественностью. Профессионалы оценят ее как самостоятельное справочное издание. Материалы нашей книги можно включить, скажем, в такие курсы, как введение в общественные отношения, законодательство и профессиональ­ная этика в пиаре, технологии в сфере связей с общественностью. Книга наверняка пригодится преподавателям этих дисциплин, студентам, выпускникам вузов и аспирантам, а равно специали­стам и руководителям, занятым в коммерческих и некоммерче­ских организациях и фирмах по связям с общественностью; она поможет им в составлении нужных текстов, проведении пиар- кампаний или исследований в сфере связей с общественностью, а также управлении связями с общественностью.

При изложении материала мы пользовались разными метода­ми. Основу целого ряда глав составляют интервью с экспертами по данному кругу проблем, на практике использующими элек­тронные СМИ в своей работе. Там читатель найдет реальные примеры каждого из положений и историческую справку. Благо­даря этому он получит возможность составить более ясное пред­ставление, как же применять наши рекомендации.

Всего в книге двенадцать глав. Глава 1 предлагает краткий обзор истории связей с общественностью как в печатных, так и в электронных СМИ. Глава 2 более пристально рассматрива­ет весь спектр электронных СМИ от радио до интерактивных средств, включая вещательное и кабельное ТВ, видео и муль­тимедиа. Глава 3 посвящена обращениям к общественности как возможности охватить большую аудиторию. В главе 4 в том же качестве рассматриваются информационные видеосюжеты — как в телевидении широкого вешания, так и в кабельном. Гла­ва 5 освещает проблематику спутниковых телесеансов. В главе 6 изучаются такие способы связи с новостными СМИ, как спутниковые пресс-конференции, электронные подборки ма­териалов для журналистов и электронная почта. Глава 7 посвя­щена использованию линейного видео, а также обычных и интерактивных выставок для обращения к определенным об­щественным группам или правительству. В главе 8 рассматри­ваются возможности индивидуальной связи с потребителями прямо на дому: по телефону, через домашнее видео, CD-ROM или кабельные телеканалы. В главе 9 обсуждается использова­ние электронных СМИ при обмене информацией внутри организации — коммерческой или некоммерческой. Та же про­блема применительно к руководящему звену организации изу­чается в главе 10. Глава 11 освещает последние достижения электронных СМИ — весь спектр коммерческих интерактив­ных и интернетовских служб, которые сегодня соединяют от­дельных людей по всему миру. Наконец, в главе 12 мы попы­таемся предугадать последствия технической революции в дан­ной сфере для связей с общественностью в будущем.

В эпилоге мы анализируем новейший прецедент, явившийся поворотным пунктом в истории пиара в электронных СМИ. Речь идет о выходе на рынок микропроцессора Intel pentium в изло­жении Джеймса Баара и Теодора Баара.

Благодарности

Практически невозможно написать такую книгу, как эта, не опи­раясь на труды предшественников.

Родоначальницей книги «Пиар в электронных СМИ» по­служила статья об информационных видеосюжетах, написан­ная в 1994 г. специально для журнала Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of Ameri­ca). Материалы той статьи (вместе с новыми данными об ис­тории и развитии информационных видеосюжетов) составили основу главы 4. Части главы 2 происходят из работы «Победа! Как добиться эффективной работы СМИ» (Winners! Producing Effective Electronic Media, Marlow, 1994), в особенности разде­лы, посвященные интерактивным видеодискам, мультимедиа, а также спутниковой связи и телеконференциям. В главе 7 приводятся такие примеры, как «Детям рано умирать» (Chil­dren Are Too Young to Die), «Найди свою мелодию» (Discover Your Own Song), «Компания Motorola: Использование модели­рованной среды для распространения знаний об электронике» (Motorola: The Simulated Exploration of Electronic Knowledge) и «Американская абстракция 1930—1945: Художники рассказы­вают» (American Abstraction, 1930—1945: The Artists Speak). Эти примеры я также перенес сюда из вышеупомянутой книги. Раздел главы 2, посвященный видеозаписи и видеосетям орга­низаций, исследование опыта компании Metro Toronto Com­munity Services из главы 7, а также части глав 9 и 10 я позаим­ствовал из своей предыдущей книги 1992 г. «Разработка про­грамм для корпоративного телевидения» (Corporate Television Programming). Наконец, некоторые фрагменты главы 10 впер­вые увидели свет в статье «Управление электровизуальными системами» (The Electrovisual Management), опубликованной в журнале «Деловые горизонты» (Business Horizons) в 1994 г.

Очень многие оказали мне неоценимую помощь своими комментариями, соображениями и связями. Вот эти люди и ор­ганизации: Ник Питере, Medialink (Нью-Йорк); Джуди Лин Принс, Mobil; Деннис Уиджент, K-mart; Кевин Кимболл, Siemens Corp. (Нью-Йорк); Мари Джентиле, West Glen; Фар- рел Фитч, National Alliance for the Mentally 111; Тони Эспозито, Bozell (Чикаго); Тим Принс, Medialink; Элис Рабинович, NTV International; Эд Голдштейн, Ruder Finn; Эд Питере, SVP National Satellite Services; Мона Браун, Advertising Council; Майкл Лиссор, Public Relations Services Council; Алан Андре- сен, Georgetown University; Сэлли Джуэтг, On the Screen Pro­ductions (Лос-Анджелес); Отчеты по радио и телевидению; Карен Калиш, Kalish Communications; Стив Кук, Cook Public Relations; Кевин Фоли, KEF Media Associates; Сьюзан Силк; Кристи Скотт, Association Services, International Satellite Com­munications Association; Сюзанна Ротенберг, Suzanne Rothen- berg Communications; Музей телевидения и радио; Филипп О. Кайрстед, Florida А & М Tallahassee; Стив Мэтхис, Montgomery College; Норман Голдштейн, Federal Communication Commis­sion; Карен Амстер-Янг; Кристина Кент, Bulldog Reporter (Info- Comm Group); Джарлат Коннолли, MediaMap; Майкл Нико- лич, Tech Image; Нэнси Коллинз, CBS/FM Radio; Линн Кокс, Digital Express; Дэбби Барнетт, National Broadcast Association of Community Affairs; Джо Веккьонн, Prudential Insurance; Джон Бердсли, Public Relations Society of America; Джо Тирнан, Radio and Television News Directors Association; Бриджетт Скотт, National Association of Broadcasters; Лори Миллер, PRSA Jour­nal Library; Том Эпплмэн и Дик Хакенберг, Chiat/Day; Джим Олсон, CONUS; Ли Страл, PR Forum Mailing List; Билл Лют- гольц, Indianapolis Power and Light; Эд Свенсон, Video Place­ment Worldwide; Джиннел Рэдки, Center for Communication Strategy; Сьюзан Уильямсон, Annenberg library; Дэйв Конуэй и Боб Трюбер, Modern Talking Pictures; Питер Харрис, Brouillard Communications; Ричард Брукс, BMW; Кэтрин Буан, Oracle; Ларри Ральф, Museum of Science, Boston; Лоуренс Фишер, Maritime Center of East Norwalk; Элизабет Персичетти, Ameri­can Association of Museums; Диана Зорич, National Association for Museum Expositions; Джуди Померанц, журнал Exhibit Builder; Мередит Хант, Resource Center, Trade Show Bureau; Донна Вашингтон, Convention Liaison Council; Дик Брэй, Amer­ican Society of Association Executives; Дик Джонс, New York chapter, International Communications Society; Ким Ласалль, LaSalle Communications; Джуди Пирани, BIS Strategic Decisions; и Луана Льюис, The Advertising Council, Inc.

Я особенно признателен моему коллеге Нилу Рагглсу, кото­рый не только предоставил мне свой отзыв на главу 11, но и снабдил меня дополнительным материалом для ее написания. Его глубокие знания об интерактивном мире оказали мне по­истине неоценимую помощь.

Хочу поблагодарить и Дженис Сайлео: она отредактировала многие интервью, которые я включил в это издание, подобра­ла материалы, без которых оно было бы неполным, и неодно­кратно давала полезные советы при редактировании моей ру­кописи.

Особая благодарность рецензентам за то внимание, с каким они рассматривали и комментировали первые результаты моего труда. Это Эрика Остин из университета штата Вашингтон; Дон Бэйтс, исполнительный вице-президент корпорации Sumner Rider & Associates, Inc.; Томас Бауэре из университета г. Чеппл- Хилл, штат Северная Каролина; Тимоти Кумбс из университета штата Иллинойс; JIy-Этт Хансон из университета Кента; Тодд Хант из университета Роджерса; Барбара Мюллер из универси­тета г. Сан-Диего и Мария Рассел из университета г. Сиракузы. Их замечания и предложения внесли огромный вклад в содер­жание и структуру этой книги.

Наконец, выражаю признательность Тодду Армстронгу, ре­дактору Wadsworth Communication Studies, который с воодушев­лением воспринял замысел данной работы и искренне верил в ее успешное завершение. Благодарю всех сотрудников производ­ственного и редакторского отделов Wadsworth, благодаря про­фессионализму которых моя книга так быстро увидела свет.

Ю. М.