2.2 Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної і оптової торгівлі.

Для ефективного розвитку роздрібної компанії маркетингові дослідження ринку носять головний характер, доповнюючи дані, одержувані з внутрішньої інформаційної системи компанії. Тим не менш, необхідність проведення дослідження ринку не викликає сумніву: без систематичного комплексного аналізу ринкової кон'юнктури неможливо оцінити як результати розвитку роздрібної компанії в цілому, так і ефективність окремих елементів маркетингової діяльності.

В процесі визначення стратегічних цілей і завдань компанії, вироблення нових напрямів її розвитку зазвичай оперують такими показниками, як ємність і динаміка ринку, займана компанією частка на ринку. Також використовуються дані про структуру роздрібного ринку, величині, платоспроможності і перевагах окремих цільових груп покупців. [ 4, с.83 ]

Застосовувана методологія вибіркових досліджень і використовувані дані офіційної статистики не дозволяють дослідницьким компаніям давати оцінки загального обсягу роздрібного ринку. Компанії оперують такими поняттями, як обсяг і структура "цивілізованої", "організованою" роздрібної торгівлі, "сучасних" форматів торгівлі, складових за окремими товарними категоріями від 8 до 20% ринку.

Моніторинг частки ринку, займаної компанією, і її позицій по відношенню до конкурентом є одним з найважливіших інструментів маркетингу. Він дозволяє ефективно вибудовувати стосунки з клієнтами, партнерами і потенційними інвесторами.

До одного з основних елементів системи маркетингових досліджень в роздрібній торгівлі відноситься аналіз зони розташування магазину, потенційного обсягу попиту та конкурентного оточення. Зазвичай подібні дослідження здійснюються перед ухваленням рішення про інвестування коштів у новий магазин або істотній зміні в зоні впливу існуючої торгової точки. [ 5, с.89 ]

Для нового торгового об'єкту прогноз інтенсивності купівельних потоків і товарообігу, а також очікувані зміни даних показників, входять як складова частина в бізнес-план. Від цих даних можуть залежати обсяг і умови залучення додаткових фінансових ресурсів.

При проведенні комплексного маркетингового дослідження зони розташування магазину використовуються як офіційні статистичні дані про чисельність населення, так і результати спеціально проведених опитувань, а також експертні оцінки.

Традиційними методами прогнозування ефективності реклами вважаються фокус-групові дискусії та глибинні інтерв'ю. Вони використовуються для виявлення загального ставлення до рекламної концепції. Крім того, за допомогою цих методів розробляється інструментарій для можливого подальшого кількісного дослідження ефективності рекламної акції. [ 7, с.91 ]

Широке поширення для попередньої оцінки планованої акції отримав метод експерименту. Рекламна акція проводиться на малій вибірці респондентів, і її результати використовуються для прогнозування ефективності майбутньої повномасштабної рекламної кампанії.

Після завершення рекламної акції може бути отримана фактична інформація про результати її впливу на збільшення продажів, впізнаваність бренду роздрібної компанії, підвищення лояльності цільових груп покупців. Однак результати окремої акції досить складно відокремити від результатів спільної рекламної активності компанії. У зв'язку з цим при аналізі внеску конкретної акції в загальний результат широко застосовуються експертні оцінки і порівняльні дані про інтенсивність рекламного впливу різних акцій на покупців.

Дослідницькі компанії пропонують велику кількість варіантів досліджень ефективності реклами. Ці варіанти різняться між собою комбінаціями якісних і кількісних методів. В основному, відмінності обумовлені спеціалізацією дослідницьких компаній на тих чи інших методах. [ 5, с.121 ]

Результати досліджень по одному і тому ж завдання, отримані різними дослідницькими компаніями, неминуче відрізняються один від одного. Це пов'язано як з деякими відмінностями в методиках проведення досліджень, так і з неможливістю на 100% виключити суб'єктивні думки експертів при інтерпретації результатів. У зв'язку з цим виникає загальне питання про ступінь достовірності результатів маркетингових досліджень.

Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція - виробництво) і роздрібних торговців. [ 6, с.56 ]

Оптові торговці багато в чому відрізняються від роздрібних.

По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів.

По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі.

По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках.

Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до великого числа корпоративних покупців. У оптовиків більше зв'язків, і часом покупці довіряють їм більше, ніж виробникам, невідомо де знаходяться.

Оптові торговці здатні здійснювати відбір товару і складати такий асортимент, який потрібен покупцям, тим самим, позбавляючи роздрібних торговців від зайвої роботи.

Оптові торговці допомагають своїм корпоративним покупцям заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами (і цінами).

Оптовики самі займаються зберіганням товару, скорочуючи таким чином витрати і ризики постачальників і покупців.

Оптовики зазвичай можуть забезпечити швидку доставку товарів покупцям, тому що знаходяться до них ближче, ніж фірма-виробник.

Оптовики здійснюють фінансування своїх клієнтів, надаючи кредити і сплачуючи великі партії товару.

Оптові торговці беруть на себе частину ризику, отримуючи право власності на товар і несучи втрати через крадіжки, пошкодження, псування, старіння продуктів.

Оптові торговці надають своїм постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні ціни і так далі.

Оптовики нерідко допомагають роздрібним торговцям вдосконалювати їх діяльність, навчаючи продавців, беручи участь у розробці планування магазину та оформлення вітрин, встановлюючи нові системи обліку та контролю запасів. Вони можуть також надавати допомогу і промисловим покупцям, надаючи їм послуги з навчання та технічного обслуговування. [ 7, с.68 ]

Спостерігається в останні роки зростання оптової торгівлі обумовлений цілою низкою чинників:

- Зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців;

- Збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень;

- Збільшенням числа рівнів проміжних виробників і користувачів;

- Загостренням необхідності пристосовувати товари до потреб проміжним і кінцевих користувачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів. [ 7, с.56 ]

Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:

- Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;

- Дослідження споживачів - населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;

- Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов'язаних із закупівлями.

Можуть проводитися інші дослідження виходячи із стратегічних цілей компаній.

Організація маркетингових досліджень залежить від кваліфікації та наявності маркетологів. У разі їх відсутності можуть бути залучені сторонні дослідники або куплений вже готовий звіт, складений маркетингової фірмою на підставі раніше проведених досліджень.

За ініціативою постачальника-виробника можливе проведення різних експериментальних досліджень по оцінці споживчих якостей товару.

Маркетингові дослідження в оптовій торгівлі має наступні напрямки.

Оптові торговці повинні дослідити, з яким ринком працювати в першу чергу, і не намагатися обслужити всіх. Цільову споживчу групу можна вибирати, виходячи з розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), типу покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби в послугах (покупці, яким необхідний кредит) або інших критеріїв. Всередині цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів і відповідно розробити для них привабливі пропозиції. Таким клієнтам можна запропонувати системи автоматизації повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і запропонувати консультаційні послуги, стати спонсором добровільної мережі. Одночасно з цим оптовик може поступово розлучитися з менш привабливими покупцями, зажадавши від них збільшення обсягів закуповуваних партій або збільшивши ціну на невеликі партії. [ 9, с.22 ]

Дослідження в області асортименту. Оптові торговці змушені збільшувати кількість найменувань пропонованих товарів і мати на складі достатню їх кількість, щоб здійснити негайну поставку. Але витрати на зберігання величезних запасів можуть звести весь прибуток до нуля. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товару їм займатися, і все частіше зупиняються тільки на тих з них, що приносять прибуток. Вони також вивчають роль тих чи інших послуг, а побудові стійких взаємовідносин з покупцями, виявляють ті, від яких варто відмовитися.

Дослідження в області ціноутворення. Для того щоб покрити свої витрати, оптовики встановлюють певну націнку на продавані товари, скажімо, 20%. Витрати оптовика можуть досягати 17% від вартості товару, так що прибуток компанії складе 3%. В оптовій торгівлі продуктами харчування прибуток оптовика зазвичай не перевищує і 2%. В оптовій торгівлі зараз починають застосовувати нові методи ціноутворення. Деякі компанії спеціально урізують свій прибуток по деяких товарних групах, щоб завоювати нових покупців. Вони можуть звернутися до постачальника з проханням, встановити низьку спеціальну ціну, якщо при цьому у них є можливість підвищити загальний обсяг закупівель у цього постачальника.

Маркетингові дослідження в області просування. У проведенні заходів просування товарів оптовики покладаються в основному на власний торговий персонал. Але при цьому більшість з них вважає, що угода - це лише бесіда одного продавця з одним покупцем, а не командні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з ними, обслуговування їхніх запитів. Але ж оптовики могли б вигравати від використання деяких методів побудови іміджу компанії, активно застосовуються у торгівлі.

Особливо важливо для організації оптової торгівлі маркетингові дослідження оптових постачальників. [ 8, с.124 ]

Отже можна сказати що, оптові підприємства — склади, бази - виконують важливу роль в організації товарообігу, тобто в переміщенні товарів від місць виробництва до споживання. Здійснення оптової торгівлі віддають перевагу середні і великі підприємства, обсяг товарообігу яких сам по собі є необхідною умовою організації оптових складів і баз.