5.7. Выбор сегмента рынка

Разумеется, ни одно предприятие не в состоянии охватить всю сферу рыночного товарообмена, поэтому оно выбирает ту его часть (сегмент), которая наиболее доступна ей.

В существующей системе сегментации рынков используется деление рынков по главным признакам: товарно-отраслевому (например, продовольствие, нефть, автомобили и т. д.) и географическому (например, европейская часть России, Дальний Восток, Сибирь, юг, север и др.).

Далее сегментация проводится по группам потребителей:

1) производственное потребление;

2) государственные закупки;

3) посредники;

4) население, в том числе в зависимости:

от возраста (молодежь, средний возраст, пожилые),

пола (мужчины, женщины),

имущественного состояния (богатые, бедные, средний класс),

национальности (с учетом национальных вкусов и традиций);

5) по сезонности рынка (по временам года).

Сегментации подлежит не только внутренний, но и внешний рынок. В каждом из сегментов рынка ситуация купли-продажи различна. Если, например, на продовольственном рынке ситуация может резко измениться в зависимости от урожайности сельскохозяйственной продукции, то на рынке одежды важнейшую роль играет сезонная мода, а в машиностроении – новые изобретения, передовые технические решения и т. д.

Несопоставима также сумма первоначального капитала, которая необходима для выхода на различные сегменты рынка. В тяжелой промышленности, например, для этого потребуются сотни миллионов долларов, возврат которых в виде прибыли можно ожидать только через несколько лет, а в сфере услуг может быть достаточно 10–20 тыс. дол. (допустим, на приобретение автомобиля для перевозки пассажиров) и прибыль можно будет получать буквально через несколько дней, однако для этой сферы характерна жесткая конкуренция.

Исследования всевозможных сегментов рынка проводятся с целью выбора наиболее приемлемого для данного предприятия с учетом его потенциала и целевой установки. Затем проводятся анализ конкурентоспособности продукции на рынке и отбор тех изделий, которые подлежат включению в план производства.

Ориентация продукции на потребности рынка

При отборе продукции, соответствующей спросу на рынке, вновь проверяются и учитываются объем рынка, требования покупателей к качеству и характеристикам товара, намерения и реальные возможности существующих и возможных конкурентов; импорт и экспорт данной продукции.

На первом этапе отбора вся без исключения продукция предприятия ранжируется в соответствии с интересами предприятия и возможностями ее сбыта. Для этого составляется и заполняется ранговая (по спросу на рынке) таблица, в которую на основе экспертных оценок специалистов отделов маркетинга, сбыта и других заносится и ранжируется весь перечень продукции.

После установления перечня продукции, удовлетворяющего предприятие по объему спроса на рынке, определяется его конкурентоспособность на основе характеристик выпускаемой предприятием продукции, сформулированных специалистами предприятия или приглашенными со стороны экспертами.

Для оценки каждого изделия вначале определяются его параметры (показатели), зависящие, как правило, от назначения и конъюнктуры изделия: внешний вид, цена, надежность в работе, экономичность в эксплуатации, вкус, питательность, соответствие моде и др. Параметры записываются в таблицу в той последовательности, по которой, как правило, оценивается продукция на рынке. При этом высший отечественный или зарубежный уровень качества по данному виду продукции или отдельному параметру принимается за эталон и приравнивается к единице. Эксперты, оценивая качество продукции, выставляют оценку ниже или выше единицы.

Для включения в план производства отбирается продукция, имеющая по оценочным показателям наименьшее нижнее отклонение от принятого эталона, т.е. те изделия, среднеарифметический показатель качества которых ближе всего к единице или выше нее, а также изделия, не требующие больших затрат для повышения их качества.