Воздействие массовой коммуникации

Исследования особенностей реагирования и противодействия людей воздействию средств массовой коммуникации имеют достаточно длительную историю. Например, исследования эффективности убеждающего воздействия начали особенно интенсивно исследоваться в годы второй мировой войны и не менее интенсивно продолжаются и сегодня. Социально-психологические эксперименты в условиях лаборатории, школьных классов и университетских групп, а так же полевые исследования внесли существенный вклад в понимание специфики поведения массовой аудитории (Hovland, 1957; McGuire, 1973).

Исследовательская группа Карла Ховленда изучала возможности изменения представлений, мнений, ценностей людей, и поведения людей посредством различных переменных коммуникации. Так же изучались особенности влияния формы и содержания коммуникации на аудиторию. Например, проводилась экспериментальная проверка влияния спровоцированного возбуждения и страха на отношение к односторонней аргументации. Изучалось влияние различных личностных характеристик, сформировавшегося образа коммуникатора и других переменных на убедительность коммуникации и т.п., представленных в развернутой таблице № Х на странице.

Общая модель эффективности воздействия была разработана еще Lasswell, выделившего в числе основных детерминант убеждающей коммуникации:

• Коммуникатора или источник (кто?).

• Коммуникацию или сообщение (что?).

• Канал коммуникации (как?).

• Аудиторию (кому?).

Результаты многочисленных эмпирических исследований каждой из четырех вышеперечисленных детерминант убеждающей коммуникации в обобщенном виде представлены на рисунке Х.Х.

Не останавливаясь на расшифровке приведенных на рисунке факторов, которую заинтересованный читатель может найти в опубликованных на русском языке изданиях ( Д. Майерс, 1997), отмечу что в последнее время эта классическая четырехзвенная схема дополняется пятой детерминантой – контекстом, в котором осуществляется убеждение (Hogg, Vaughan, 1995: 150).

Исследования показали, что особенности реагирования на сообщение определялись субъективным образом личностной и социальной ответственности. А так же интенций, приписываемых коммуникатору, его искренностью, образованностью и т.п. Так, испытуемые оказывали существенное противодействие воздействию, исходящему от человека, вызывающего подозрения, но в дальнейшем меняли свое первоначальное отношение к исходящему от него сообщению.

Кто говорит?

Коммуникатор

Доверие

Экспертность

Правдивость

Привлекательность

Приводится по: Myers, D.G. Social Psychology. – NY: McGraw-Hill, 1987, p. 299.

Это отсроченное убеждение было названо эффектом неожиданного признания (sleeper effect). Объяснение данному эффекту видится в том, что первоначально негативное отношение к сообщению определяется подозрительностью коммуникатора, что и формирует соответствующее отношение к сообщению. В последствии же происходит своеобразная диссоциация сообщения от коммуникатора и оно поучает возможность переоценки. В случае образования ассоциаций с каким либо позитивным опытом происходит позитивизация сообщения, в случае негативного опыта – негативизация.

Тем не менее, результаты экспериментальных исследований, полученных в условиях лаборатории, конкретной академической группы далеко не всегда соотносимы с реакциями людей на убеждающее воздействие в условиях реальной жизни.

Условия, в которых люди обычно сталкиваются с пропагандистским воздействием, особенно в ситуации проведения массовых компаний, отличаются целым рядом отличительных особенностей. Одной из самых важных из них выступает присутствующий социальный контекст. У людей часто имеется несколько альтернативных способов, путей и стратегий реагирования на воздействие. Нет гарантий и того, что к воздействию будет привлечено внимание его адресатов. Наконец, существенно влияние и имеющейся у людей возможности обсуждать характер проводимой пропагандистской компании экспертами, например, родственниками, друзьями, просто авторитетными людьми. Именно социальному взаимодействию отводится весьма существенная роль в формировании отношения к соответствующим средствам массовой коммуникации. Во-первых, всегда есть возможность обращения к альтернативным источникам. Во-вторых, даже при монополии средств воздействия их действенность определяется фактором авторитетности, т.е. доверия. Это хорошо просматривается на примере Российских средств телекоммуникации, столкнувшихся с формированием существенной оппозиции со стороны телезрителей проводимой ими пропагандистской компании во второй половине 90-х годов. Когда достаточно синхронизированная тремя Российскими телеканалами пропагандистская компания столкнулась с проявлением ярко выраженного эффекта бумеранга.

Наличие свободы выбора во многом определяет отличия в предпочтениях по отношению к содержанию осуществляемого воздействия со стороны реципиентов. Интересы, ценности, ожидания, преддиспозиции людей в существенной степени обусловлены структурой группы, в которой они функционируют. Часто референтная группа формирует круг предпочтений к определенной направленности изданиям, каналам, программам, авторам и ведущим. Следствием этого является то, что тривиальный факт может сформировать весьма специфичное отношение к нему у определенной группы людей. В частности, зафиксирована тенденция стремления к разворачиванию, более широкой интерпретации сообщений, первоначально полученных и средств электронной коммуникации. В целом же, предварительная информация служит основанием для различного рода эвристик и преддиспозиций к различного рода сообщениям, что во многом и определяет своеобразие последующего отношения к ним. В частности, еще Lazarsfeld (1948), подчеркивал приоритетность социального контекста на психологическими характеристиками личности реципиента.

В последние годы в исследованиях массовой коммуникации в рамках так называемого «утилитарного» подхода все больше внимания уделяется эффектам мыльных «опер». Кроме фиксации высоких возможностей привлечения внимания и своеобразного «засасывания» аудитории сколь-нибудь более убедительных объяснительных версий выдвинуто не было. Последнее касается и социально-психологических механизмов влияния. Вопрос о влиянии средств массовой коммуникации на людей начал, в свою очередь, дополняться вопросом о встречном влиянии аудитории на средства массовой коммуникации (Elihu Katz, Jay Blumer и другие, 1979).

В исследованиях Elihu Katz и Michael Gurevitch (1976) был определен перечень социальных и психологических потребностей, удовлетворяемых при посредстве массовой коммуникации. Всего зафиксировано тридцать пять потребностей, классифицированных в пять больших групп:

• когнитивные потребности, связанные с увеличением понимания, знаний и информированности;

• аффективные потребности, связанные с усилением эмоциональной сферы, получением удовольствия и удовлетворения эстетических чувств;

• интегративные потребности, связанные с укреплением доверия, статуса, компетентности и стабильности;

• потребности, связанные с укреплением контактов с семьей, друзьями и с миром в целом;

• потребность уменьшения напряженности.

В целом, была выявлена связь средств аудио-видео коммуникации с получением удовольствия, книг - с развитием самости, газет с самокомпетентностью и стабильностью. Интересно отметить, что контакты с друзьями, родственниками и другими близкими людьми способствовали увеличению удовлетворения данных потребностей при посредстве средств массовой коммуникации. В определенной степени эта констатация объясняется тем, что средства массовой коммуникации формируют повестку дня аудитории, что, в свою очередь, создает возможности нахождения общих интересов, тем общения, ориентиров в происходящем и т.п.