13. «Маркетинг»

1. Маркетинговая среда предприятия

Факторы окружающей среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий).

Внутренняя среда (контролир. ф-ы) – финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, человеч. ресурсы. Маркетинговые ф-ры – товар, цена, методы распространения, стимулирования и сбыта.

Внешняя среда (некнтролир. ф-ры) – политико-правовая среда, соц-экономич среда, соц-демографич среда, культурная среда, технико-технологич среда, - это ф-ры макросреды; потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории (банки, СМИ, страховые компании, рекламные компании, профсоюзы, работники предприятия, марк стр-ры) – ф-ры микросреды.

Анализ маркет-ой среды - процесс оценки и интерпретации инф-ии, собранной путем исслед-я внутр-ей и внеш-ей среды предприятия с использованием разных методов.

Методы оценки внешней среды:

STEP (PEST) анализ - изучение влияния социальных (S). технологических (Т). экономических (Е), политических (Р) факторов.

SWOT анализ – применяется для анализа маркетинговой среды. Устанавливаются связи между силой и слабостью организации, и внешними угрозами и возможностями. Матрица строится по результатам анализа внешней и внутренней среды.

2. Маркет исслед-ия. Сист-а маркет инф-и и методы её сбора

Маркет-е исследование – это системат-ий сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связ-х с маркетингом товаров и услуг.

Цель – уменьшение неопределённости и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке.

Этапы марк-го исслед:

1. Разработка замысла исследования:

2. Получение и анализ эмпирических данных:

3.Формир-ие основных выводов и оформление результатов исследования.

Уровни марк исследований:

- Текущий (осущ-ся постоянно, требует непрерывного финансир-ия, область – поддержка базы данных по маркетинговой среде компании;

- Стратегический (осущ-ся на подготовит этапе процесса стратегического планирования, либо на этапе контроля, провод-ся периодически, не требует постоянного финансирования, базой явл-ся текущие исследования.)

- Специальный (разрабатываются для решения узких задач, наиболее дорогой тип маркетинга)

Классификация инф-ии:

- Первичная (собранная впервые, дорогая)

- Вторичная (инф-ия, которая была собрана ранее для других целей, она дешевле первичной, но морально устаревшая. Источники – периодическая лит-ра, отчетность, коммерческая вторичная инф-ия)

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

В МИС вкл следующие элементы:

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, бытовые, трудовые и другие возможности.

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

- кабинетных (на основе ан-за вторичных данных, для получения инф-ии о тенденциях, разведочное и глубинное исследование)

- полевых (получение первичной инф-и, наблюдение, эксперимент)

- количественных (получение достоверной инф-и подлежащей всесторонней статистической обработке, опрос)

- качественных (получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, фокус-группа, ан-з протокола)

- постоянных и эпизодических исследований и др.

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, которая поддерживается соответствующим программным обеспечением. С помощью этой системы проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений