Лекция 3. Организационная культура. Корпоративный имидж.

В социологии утверждается несколько трактовок соотношения корпоративной и организационной культуры:

• полное отождествление этих культур;

• корпоративная культура признается частью организационной культуры (см. работы Б. З. Мильнера, В. В. Щербины, Э. С. Смирнова и др.);

• организационная культура рассматривается как низший, начальный уровень корпоративной культуры (А. И. Пригожин);

• признание самостоятельного существования корпоративной культуры только в корпорациях, крупных торговых, производственных и др. объединениях;

• признание сопряженности корпоративной и организационной культуры, пересечения их в некоторых отношениях, через несколько общих элементов (условия труда, артефакты, миссия); фактически это признание самостоятельного развития данных культур (точка зрения Ж. Т. Тощенко, высказанная им и Н. Н. Могутновой в совместной статье, а также в кандидатской диссертации Н. Н. Могутновой).

Я исхожу из общего понимания культуры – это качественная характеристика отношений и социальных взаимодействий в конкретном социокультурном контексте. Организационная культура может формироваться под значительным влиянием заимствований, передислоцированных в организацию из других социокультурных контекстов жизни людей, а также под воздействием образцов, привнесенных в процессах внутриорганизационного взаимодействия по поводу противоречия между дифференцированными интересами членов организации и целями, средствами целедостижения.

Даже под влиянием управленческих давлений, экономических рычагов принуждения в социальной организации не сформируется тот глубинный пласт корпоративной культуры, который может стать социализирующим инструментом по отношению к каждому сотруднику, члену данной организации. На мой взгляд, правы те, кто предлагает понимать корпорацию как некую специфическую общность в сфере труда, обеспечивающую разрешение противоречия между самобытными, в ментальном и поведенческом вариантах существующими повседневными формами и способами взаимодействия и теми образцами, которые навязываются, предлагаются и демонстрируются со стороны собственников, топ-менеджеров, их ближнего окружения.

Общими моментами в различных трактовках организационной и корпоративной культуры является стремление подчеркнуть объединяющую миссию культуры, ее функциональное назначение:

• идентификация личности с организацией,

• развитие чувства «ансамблевой» игры,

• стимулирование соучастия в достижении общих целей, осознаваемых как личностно значимые,

• практическое поддержание положительного общественного лица организации,

• готовность пожертвовать рядом свобод, достижений и частью своего индивидуально-личностного потенциала ради успешных изменений в организации.

Любая корпоративная культура превратится в инструмент отчуждения организации от внешней среды, от системных взаимодействий с органами власти, другими организациями, местными сообществами в местах дислокации трудовых объединений. Организация вынуждена считаться с социокультурным, политическим, экономическим статусом того региона, где она осуществляет свою деятельность. Организационная культура предписывает некие правила, требования к характеру общения с внешней средой и технологическому оснащению этого общения, формам информационного обмена, символической атрибутике взаимодействий.

Поведение и высказывания сотрудников организации за пределами организационно освоенного пространства вполне может способствовать либо разрушению положительного образа этого трудового объединения в глазах местного сообщества и официальных структур, либо поддерживать положительные характеристики организации. В этом смысле действительно, «театр начинается с вешалки», которая вполне может быть и не в данном театре, а в любом публичном уголке нашей жизни, где есть «другие».

Обычно ядро трудового объединения составляют люди, укоренившие в своем сознании нормы и ценности данной организации, соучаствующие в решении ее проблем, практически продвигающие новые пополнения к освоению духа организации, непреложных и общеобязательных правил и процедур. Сопричастность невозможно насаждать, только декларируя ее как элемент корпоративной культуры. Сопричастность проникает в индивидуально-личностный образ жизни через осознание значимости данной организации для человека, через практически продемонстрированные возможности организации защитить, поддержать работника в трудных жизненных обстоятельствах, справедливо оценить его личный вклад в успех организации. Трудовые ценности, нормы трудовой морали и стремление к «сверхнормативности», инициативное отношение к делу нередко служат основой для развития солидарности даже при статусно-иерархической разделенности организации.

По исследованиям Вл. Магуна, за последние 15-20 лет изменились приоритеты трудовых ценностей россиян. В 1991 г. еще сохранялся престиж таких ценностей, как инициативность, интересная работа, ответственность в труде, достижение через собственные усилия, соответствие работы способностям. В конце 2000-х гг. трудовые ценности переформировались, некоторые были вытеснены. Респонденты оказались прагматичными, что соответствует изменившимся социальным практикам. Достиженческие критерии, провозглашаемые в обществе ориентации на карьерный рост и жизненный успех, в значительной мере опосредованы стремлением чего-то добиваться без лишних рисков и трудовых усилий, не создавая напряженности в трудовом процессе. Ориентации на хороший заработок и надежную трудовую занятость стали доминирующими, хотя и сопряженными для многих новых «материалистов» со стремлением к самоотдаче в труде¹².

Не следует отвергать необходимость соблюдения внешних атрибутов слаженной и достойной внутриорганизационной жизни: как одеваются люди, какие вкусовые предпочтения демонстрируют, насколько терпимы к инакомыслию, умеют ли оппонировать, отстаивая организационные ценности и требования, гостеприимны ли, доброжелательны ли к «причудам» оригинальных людей и т. д.

Руководители сильных организаций нередко не боятся «разбавить» коллектив каким-нибудь творчески ориентированным сотрудником, мало замечающим устоявшиеся правила взаимодействий, способным разрушать привычный ход унифицированной жизни. Такие «белые вороны» могут поднимать инновационный дух в стабильной организации, работать на пользу всего коллектива, но специфическими средствами, испытывая терпение людей. Остальное зависит от желания Людей Организации посмотреть на себя со стороны, от способности коллектива к саморегуляции отношений.

Имидж организации складывается и целенаправленными усилиями, и естественным ходом совместной жизни трудового объединения.

Перед социологами стоят две сложные исследовательские проблемы: что включать в предметную область исследования (есть соблазн вместо имиджа изучать только состояние социальной организации) и как от методологического уровня (от выявления сущности, определения подходов, принципов и т. п.) перейти ступенькой ниже – к конкретике самой жизни, т. е. «заземлиться», чтобы затем абстрагироваться для установления социального факта.

Имидж (общественное лицо) организации исследуется различными методами, в том числе включенным наблюдением, тестированием, контент-анализом текстов, опросами (населения, работников данной организации, экспертов и др. респондентов) и т. д. Методы конкретизируются в соответствующих методиках и процедурах в зависимости от целей и специфики объекта.

Я характеризую общие подходы, методологическую канву для последующего составления инструментария, социологического измерения, проведения процедур. Без диагностики невозможно «привязать к местности» любую методику. Попытаюсь дать ориентиры для разработки инструментария и апробации технологического применения исследовательских материалов.

Известно, что измерение в социологии – это приписывание по определенным правилам числовых значений тем или иным объектам, явлениям, процессам и построение на этой основе числовой системы в виде индексов, коэффициентов, процентов и т. д. Процедуры измерения разработаны, обычно их адаптируют к специфике исследования сами социологи или математики-прикладники.

В исследовании имиджа социальных организаций важно придерживаться некоторых надежных общих методологических принципов, разработкой которых мы обязаны известным отечественным социологам, например, В. А. Ядову. Отметим основные из них:

• несводимость абстрактных понятий к их эмпирическим эквивалентам;

• несводимость теоретических конструкций к «выводному» знанию;

• единство поведенческих и атрибутивных сторон в деятельности социального субъекта и объекта и возможность перехода с объектно-объектных отношений на субъектно-субъектный уровень в процессе взаимодействия;

• единство процессуальности (этапности, направленности, динамического развития) и результативности в поддержании имиджа;

• многомерность в подходе к социологической информации при определении сущностных свойств, характеристик объекта и его зависимостей от условий и ситуации.

Заметим, что внимание исследователя направлено на объект – например, хозяйственно-производственную социальную организацию, своеобразную социотехническую систему, в рамках которой она конкурирует с другими организациями. Предмет исследования ограничен факторами и технологией формирования и поддержания общественного лица – имиджа организации за счет ее внутренних возможностей и оптимизации отношений с внешней средой. Методология и методика разрабатывается с учетом техники исследования и в очерченной предметной области. Отмеченные положения применимы только к так называемым количественным исследованиям, которые практически нельзя осуществить, например, в русле феноменологического подхода.

Крупный американский ученый Поль (Пауль) Феликс Лазарсфельд (1901-1978) дает такую последовательность в процедуре социологического измерения:

1. улавливание примерного смысла наблюдаемого, появление смутных образов, конструктов;

2. конкретизация конструкта, попытка подойти нормативно, найти сочетание культурного (в нормах) и человеческого измерения путем обмена символами-знаками, товарами и услугами;

3. выбор постоянных свойств-индикаторов на основе здравого смысла и вероятностного подхода;

4. перегруппировка индикаторов, их комбинация, выявление латентных (скрытых) классов, определение дистанций между пунктами шкал, коэффициентов корреляции и т. д., т. е. конструирование шкал и индексов, создание классификационных схем¹³.

Исходными понятиями в исследовании имиджа-образа социальной организации являются следующие: престиж, социальный статус, репутация, социальные связи, социальные институты, карьера, культура деловых отношений, границы социальных организаций, коммуникационные сети, адаптивный механизм взаимодействия и др.

Отдельные вопросы имиджа исследовались в отечественной и зарубежной социологии. Отечественных методик изучения имиджа социальных организаций долгое время не было. Мы можем в исследовании обратиться к публикациям по теории менеджмента и к опыту индустриальной социологии¹⁴ и, ссылаясь на соответствующих авторов, повторить некоторые апробированные методики с ориентацией на собственные цели и задачи.

Методами контент-анализа, вторичного анализа, по тестам можно выявить отношение административно-управленческого персонала и линейных работников завода, учреждения к своему статусу, предприятию, ситуациям успеха-неуспеха, формирующим тот или иной имидж организации.

Имидж нередко трактуется как гордость за свою фирму, корпорацию, как общественная оценка престижа данной социальной организации. Сохранить имидж – это значит удержать кредит доверия, выплатить «долги», оправдать надежды, обеспечить процветание, солидную репутацию и устойчивость клиентуры.

Социальная организация, желая успешно работать в конкурентной среде, стремится декларировать себя на рынке через возможности и ожидание доверия к себе.

В декларации могут быть отражены следующие моменты: гарантии качества; направленность деятельности; предполагаемое экономическое пространство; цели; средства их достижения; информация потребителей, партнеров и заказчиков о ресурсах, законности деятельности, о «правилах игры», об отношениях с властными структурами, о надежности собственного персонала и его компетентности, образованности, стабильности, способности к деловому сотрудничеству; степень риска и возможные компенсации за те или иные неудобства¹⁵.

Отношение к организации будет во многом определяться адекватностью декларируемой и реальной деятельности, ее эффективностью.

Основные функции традиционных социальных организаций: координация целенаправленной деятельности; обмен интересами» ресурсами и деятельностью; поддержание социального порядка; упрочение социальных связей личности. Характерными признаками эффективных социальных организаций можно считать следующие: синхронность и однонаправленность действий по достижению общих целей; специализацию функций; адаптивность; маневренность; самоорганизацию персонала (в нестандартных ситуациях она может быть упреждающего типа).

Имидж организации имеет внутреннюю (в соответствии с внутриорганизационными связями и специализированными функциями, нередко – непарадная, нефасадная, черновая часть жизни) и внешнюю стороны своего выражения. Внутренние проблемы организации (качество продукта, характер делового общения, статус и карьера персонала, позиционные конфликты должностных лиц и подразделений организации, содержание информации и др.) так или иначе влияют на имидж – общественное лицо организации. Внутренние связи организации поддерживаются также системой базовых ценностей общества (коллективизмом или индивидуалистическими ценностными ориентациями, гуманизмом или нигилизмом, личным успехом, альтруизмом или жестко-прессинговым отношением к непрагматическим формам взаимодействия, конструктивной состязательностью в труде и т. д.). Объективный общий интерес цементирует внутренние связи, солидаризирует людей, настраивает каждого «не играть» против своей организации на «чужой стороне».

Известно, что социальный порядок понимается в социологии двояко: это контролируемое распределение ресурсов посредством властной воли определенных сил, некий итог межгрупповых или позиционных (статусно-иерархических, ролевых) конфликтов; это взаимовыгодное согласование интересов, устойчивый баланс сил в организации.

Социальный порядок обычно поддерживается прежде всего институтами (правовыми, социально-политическими, профильными данной организации менеджерскими структурами).

На индивидуальном уровне формируется своя система или подсистема общей нормативно-ценностной системы.

Четкое распределение функций (их специализация, координация и комбинации) – порождение бюрократических форм организационной «связанности», однако в формировании имиджа такой признак бюрократии работает на имидж, особенно при наличии в организациях авторитетных и надежных лидеров.

По мнению английского социолога Сирила Паркинсона, в сильной организации лидер должен (независимо от возраста) сохранять молодость души, вдохновенную твердость, оптимизм, способность к обдуманному риску и мгновенным реакциям на ситуации. Если персонал становится беспомощным и апатичным, а организация неэффективной, то С. Паркинсон рекомендует такие выходы из кризиса: «переезд», «смену вывесок», новые кадры (без традиционного образования), новые порядки.

Изучение имиджа – не самоцель. Главное – это процветание организации, обеспечение социального комфорта для людей в интересах личности. Как отмечалось выше, сначала социолог наводит справки об организации, определяет, к какой модели оргструктур она относится, узнает биографию трудового объединения. Социологу в ходе первоначального этапа исследования необходимо изучить общее состояние жизни данной организации, путем диагностических процедур определить, насколько прочно ее положение (статус) в конкретной социальной среде, на подъеме или в кризисе, застое она находится.

Путем наблюдения, изучения информационных потоков можно установить, какой стиль управления доминирует в социальных организациях. Эти дополнительные усилия могут быть минимизированы, но они нужны, чтобы сориентироваться в ситуациях, угрожающих имиджу данного предприятия или учреждения как деловых партнеров.

В научной литературе есть три достаточно обоснованных и апробированных ориентации, связанных с имиджем:

• ориентация на выявление «узких мест» производства и концентрацию усилий по устранению этих «узких мест», чтобы оторваться от конкурентов, выжить и стать притягательным для делового партнерства; в результате такого прорыва ускоряется саморазвитие организации, появляется экономическая и иная творческая свобода; этот по существу технократический подход в определенных ситуациях может быть эффективным, хотя «прорывы» осуществляются без оглядки на Человека Организации;

• ориентация на административно-управленческий и политический персонал, обеспечивающий энергичную поддержку имиджа и корректирующий управленческие решения с учетом факторов, влияющих на имидж; этот подход связан с обогащением и обновлением практики традиционного менеджмента, разработкой конкретных управленческих технологий;

• социальная ориентация производства и кадровой политики, создание нормальных условий для развития производственной демократии, соучастия рабочих и делового партнерства.

В реальной жизни указанные подходы в той или иной мере реализуются в единстве при любом стиле управления (авторитарном, консультативном, сотрудническом, смешанном).

После того, как исследователи получили представление о специфике данной организации и состоянии дел на предприятии, нужно определить границы организации и пространство ее коммуникационных возможностей. Это требуется для выявления факторов и субъектов внешней среды, формирующих имидж данной организации, и разграничения с конкурентами, партнерами сфер влияния.

Исследуемая граница организации может не совпадать с официально, юридически и административно очерченной. Нужно ограничить организацию от внешней, релевантной среды, в которой могут действовать конкуренты, партнеры, временные компаньоны. «Обратная связь» позволит определить контуры границ организации. Имидж поддерживается не только качеством продукции, завоеванным рынком, рекламой и т. д., но и действиями людей данной организации за ее пределами, а также отношением к ней клиентуры.

Видимо, границы можно очерчивать на входе-выходе регулярных информационных сигналов во взаимодействии организации с клиентурой. Таков первый критерий. Он нуждается в проверке. Далее. Границы динамичных организаций в конкурентной среде нерельефны, открыты. Вторым критерием определения границ может служить теснота связей подразделений организации, их внутренняя «связанность», заинтересованность в поддержании положительного имиджа. Например, можно взять в расчет число и целевую направленность совместных мероприятий, общих согласованных действий или наличие отлаженной технологии переговоров, когда сообщение-сигнал является информацией по насыщенности новизной и ведет к пониманию тактики действий, ориентирует в возможностях сторон. В процессе переговоров стороны четко заявляют о специфических интересах, выслушивают контрдоводы оппонентов и аргументацию посредников, получают экспертную оценку, анализируют взаимные предпочтения, общую ситуацию и конъюнктуру предмета спора, причем с позиций согласования, стыковки специфических и общих целей и интересов¹⁶.

Когда социальная организация разрастается по численности или объему функции и ответственности, она теряет маневренность, динамизм. С экстенсивной стороны ее границы могут быть расширены, но влияние станет убывать, поскольку взаимодействие подразделений может принять дисфункциональный характер.

Не случайно специалисты считают признаком окостенения, бюрократического перерождения сложной социальной организации наличие в ней кастово-замкнутых, «самоувековечивающихся» структур и «штабных» подразделений, обращенных внутрь, нацеленных только на самосохранение. В итоге снижается адаптивность организации к внешней среде, нарушается саморегуляция развивающего назначения.

Социальная экспансия (Р. М. Айдинян) организаций – необходимый момент их развития, т. к. экономическое, политическое или культурное влияние организации стимулирует социальную направленность действий людей, подпитывает их жизненной энергией, расширяет коммуникативные возможности и обмен информацией. Однако экспансия имеет рациональные пределы, меру, иначе она обернется потерями для организации. Она способствует монополизму, порождает психологию нетерпимости, агрессивной вседозволенности, развивает лень, неспособность к диалоговым формам делового общения.

Итак, границы организаций определяются в основном коммуникационными потоками с «обратной связью»: элементы, составляющие организационную целостность, будут более тесно связаны друг с другом, чем с объектами, расположенными во внешней среде.

Следующий шаг в исследовании – конструирование сущностных признаков имиджа и его «составляющих», выявление структурных элементов. Имидж, как образ, сложившийся в общественном мнении и официальных оценках, имеет объективное содержание, хотя он подвижен, зависит от субъективного мнения и ситуаций. Уже отмечалось, что на имидж работают многие объективные факторы: стабильность социальных связей, подлинный социальный статус организации, конкурентоспособность продукции и т. д.

В то же время имидж – это некое идеальное воплощение тех или иных заслуг коллектива и его лидеров, это отношение к социальной организации, перенесенное на перспективу ее деятельности и обеспечивающее ей дополнительные шансы на успех в определенной комфортной среде. Отношение к организации, своего рода «розы в кредит», переносится на сконструированный образ как личностно существующее, т. е. коллективность персонифицируется путем наделения ее личностными качествами (честность, обаятельность, надежность, верность слову и долгу и т. д.).

В структуре имиджа можно отметить три главных элемента:

а) рейтинг организации в общественном мнении;

б) престиж;

в) меритократическое воздействие.

Рейтинг определяет место социальной организации в ряду других, определенный ранг, индивидуальный числовой показатель оценки, отражающий популярность в общественном мнении.

Социальный престиж – это «значимость, привлекательность, приписываемая в общественном сознании различным сторонам деятельности людей: социальному положению, профессии, действиям людей, их личностным качествам (инициативность, интеллектуализм), физическим достоинством (красота), различным благам и услугам и, что особенно важно, социальным группам, институтам, организациям. Тесно переплетается с авторитетом, уважением, влиянием»¹⁷.

Близким по значению, хотя и более узким по смыслу, является термин «репутация» (фр.) – «создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо»¹⁸.

В какой-то мере это воздействие избранных, элитарных, имеющих заслуги. Ум, талант и упорный труд укрепляют социальный статус таких людей, и они начинают использовать свои достоинства в личностно и социально значимых целях. Не следует идеологизировать меритократические возможности формирования имиджа. Существенным моментом является тот факт, что действительные и приписываемые заслуги социальной организации и наиболее одаренных ее работников служат кодом к доверию, расположению.

Властное воздействие заслуг на других проявляется путем: а) социального одобрения и принятия власти, т. е. авторитета (харизматического, традиционного, рационального – в рамках формальных правил и процедур); б) влияния через того, кто властен изменить ситуации; в) владения или распоряжения ресурсами и благодаря этому – обеспечение надежных и компетентных оценок при контроле над решениями или расстановкой подходящего персонала.

Меритократическое воздействие¹⁹ может быть теневым, «айсберговым», косвенным. Тогда отрабатываются диагностические процедуры его обнаружения и создается механизм легализации теневого меритократического воздействия. Прямое, открытое и непосредственное воздействие заслуг, достоинств осуществляется на правовой основе, легитимно (в регулируемых границах льгот, привилегий и иерархических ступеней статусов и должностей).

Для изучения имиджа можно выделить несколько параметров его как социального показателя:

1. Рейтинг:

• известность;

• информированность населения об организации;

• популярность в определенной среде;

• эмоциональное притяжение или отторжение;

• шансы на успех;

• кредит доверия.

2. Престиж:

• наличие накопленного успеха;

• наличие символики (атрибутов) общественного признания;

• наличие устойчивых престижных форм взаимодействия с внешней средой.

3. Меритократическое воздействие:

• характер и «вес» заслуг и достижений в сравнении с возможностями других;

• создание норм-образцов и наличие подражателей, осваивающих эти нормы-образцы;

• уникальность благотворительной деятельности;

• обаятельный образ лидеров в средствах массовой информации;

• надежность, весомость экспертных суждений;

• соблюдение меры в дистанцировании от заинтересованных групп (давления, поддержки и т. д.) и в солидаризации с ними;

• эффективные действия через каналы политического представительства;

• авторитет у «светил», «звезд», признанных лидеров соответствующего направления деятельности.

Одним из критериев имиджа можно считать прочность социальных связей данной организации. Она определяется по наличию трех обязательных признаков:

общий интерес и обязательства по его соблюдению;

совместные усилия при исполнении статусных ролей;

идентификация с данной организацией или конкретной социальной общностью.

Другим критерием может быть так называемая «ритуальная чистота» социальной организации и ее заслуженных людей: последовательная примерность-образцовость поведения, жертвенное соблюдение признанных традиций и ритуалов, щепетильное отношение к репутации. Организация создает своеобразные «доски почета», выдвигает людей, которые внутри организации укрепляют корпоративную культуру, добросовестным трудом, уникальным вкладом, преданностью именно этому трудовому объединению заслуживают наград, поощрений и получают их. Эти образцовые лица называются ролевыми моделями, они усваивают поведение по роли, умеют его продемонстрировать, и поощряются администрацией как витринные персоны, олицетворяющие возможности данной организации. Такие лица имеют приверженцев, готовых содействовать процветанию организации и следовать за ее нормами-образцами (в труде, отношениях с партнерами, в приобретении престижных вещей, организации интерьеров и т. д.)²⁰.

Логическая схема исследования имиджа требует изучения условий, влияющих на формирование того или иного уровня имиджа. К числу таких условий-факторов относятся культура делового общения, референтно-коммуникационные сети организации, состояние информационной базы, благотворительность и т. д. В целом обусловленность имиджа исследована в социологии крайне слабо.

Предлагаемые нами подходы и методика изучения имиджа рассчитаны на многомерность информации и сочетание различных процедур. Нельзя ограничиваться только анкетным опросом отдельных категорий работников или населения в местах дислокации предприятия. Разработка необходимого инструментария должна быть с «привязкой» к конкретным ситуациям и проблемам, выявляемым диагностическими усилиями.

• Качество имиджа позволяет определить роль организации в формировании социальной среды и в развитии инфраструктуры города, региона.

• При необходимости массовых сокращений-увольнений в городе административно-управленческий аппарат и профсоюзная организация могут быть арбитрами между работодателями и рабочими в вопросах трудовой занятости, открытия-закрытия рабочих мест, переподготовки кадров и т. д., что способствует снятию социальной напряженности в местах дислокации данной организации.

• Повышение имиджа является стимулом к созданию внутриорганизационной конкурентной среды (между цехами, бригадами, отдельными работниками), содействует отбору и закреплению кадров.

• Имидж организации стабилизирует на перспективу ее отношения с партнерами, потребителями, заказчиками, укрепляет их доверие к долгосрочной совместной работе.

• Однако монопольное положение и географическая отдаленность организаций от родственных предприятий могут обернуться экспансией по отношению к другим предприятиям города и вызвать активное неприятие данного имиджа.