1.3 Решения в области изменения товарного ассортимента

В целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности компанией должно осуществляться перманентное развитие товарного ассортимента. Это необходимо вследствие: изменения спроса на отдельные товары; появления новых или усовершенствования уже существующих товаров в унисон проведенным исследованиям в области технологии и техники; произведенных конкурентами изменений в товарном ассортименте.

Помимо этого значение придаётся: целесообразности использования производственных мощностей; желаниям посредников закупать изделия широкого ассортимента; целесообразности использования побочных продуктов производственной деятельности.

Перед высшим руководством фирмы ставится задача при полном учёте соответствующих факторов достичь обеспечения наиболее полного соответствия товарного ассортимента всем запросам потребителей. Подобному соответствию реально быть обеспеченным посредством управления товарным ассортиментом.

Что означает управлять товарным ассортиментом? Это означает постоянное предложение рынку такого ассортимента продукции, который удовлетворяет покупателей с точки зрения таких критериев, которыми являются:

1. Широта. Развитие ассортимента фирмой реально посредством производства товаров новых ассортиментных групп.

2. Глубина. Для фирмы реально увеличение количества ассортимента благодаря сокращению числа ассортиментных позиций в одних локальных ассортиментных группах и увеличению их в других при общем увеличении позиций.

3. Насыщенность. Для фирмы реально развитие ассортимента посредством увеличения общего числа практически всех ассортиментных позиций.

4. Гармоничность. Для фирмы реально добиться или большей или меньшей гармоничности между изделиями разных ассортиментных групп.

Чтобы принимать решения по поводу широты, гармоничности, насыщенности и глубины товарного ассортимента, целесообразно перманентно оценивать выпускаемые фирмой изделия. Постоянный анализ соответствия изготавливаемых изделий запросам покупателей даёт возможность принятия решений, касающихся: разработки новых видов изделий; их модификации; снятия с производства тех товаров, которые признаны устаревшими.

П ри создании нового товара используется матрица БКГ - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, созданный  для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Матрица БКГ представлена на рисунке 1.

Рисунок 1

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Классификация типов стратегических хозяйственных подразделений:

- «Звезды» (высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста)

- «Дойные коровы» («Денежные мешки») (высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд»)

- «Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») (темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться)

- «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») (низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе – избавляться)