4.6. Изучение спроса и предложения лекарственных средств

Основными составляющими рыночного механизма является спрос, цена и предложение товаров на рынке. Взаимодействие этих элементов детально будет рассмотрено в разделе, посвященном ценообразованию в системе маркетинга. В данном разделе приведены приемы исследования спроса и предложения лекарственных средств как важных направлений изучения экономической конъюнктуры, непосредственно связанных с удовлетворением нужд потребителей.

Спрос рассматривается как совокупность требований на товары со стороны потребителей, подкрепленных покупательной способностью. Различают несколько видов спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, снижающийся, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть его недолюбливает товар (услугу) и соглашается даже на определенные расходы, только бы избежать его (это прививка, стоматологические процедуры, некоторые операции, например, по удалению желчного пузыря).

Ф актически на подавляющее большинство лекарственных средств существует отрицательный спрос, нежелание потребителей пользоваться этой продукцией. Чаще всего потребители предпочитают не приобретать лекарственные препараты, но имеют необходимость в этом во время болезни. Следствием такого отношения к лекарствам является и то, что цены на них всегда считаются высокими или слишком высокими.

Задача маркетинга − проанализировать, почему рынок ощущает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить отрицательное отношение рынка за счет переработки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованы в товаре или равнодушны к нему. Задача маркетинга − отыскать способы объединения присущих товару преимуществ с естественными потребностями или интересами человека.

Скрытый спрос. Желания потребителей, которые невозможно удовлетворить с помощью товаров или услуг, имеющихся на рынке. Задача маркетинга − определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос.

При существовании снижающегося спроса задача маркетинга − возвратить тенденцию снижения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложенному товару.

Нерегулярный спрос. Во многих организациях сбыт колеблется посезонно, ежедневно и даже почасово, что вызывает проблемы недогруженности и перегрузки. Задача маркетинга − отыскать средства сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, средств стимулирования и других средств проталкивания.

Полноценный спрос. О нем говорят, когда организация удовлетворена своим торговым движением. Задача маркетинга − поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменения в потребительских преимуществах и усиливающейся конкуренции.

Чрезмерный спрос. Для ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. В данном случае задача «демаркетинга» − отыскать средства временного или постоянного снижения спроса.

Нерациональный спрос. Противодействие спроса на товары, вредные для здоровья, нуждается в целенаправленных усилиях. Например, наркотические средства, спиртные напитки. Задача маркетинга − уговорить приверженцев отказаться от своих вкусов. При этом распространяются угрожающие сведения, резко поднимаются цены и ограничивается доступность товара.

П ри изучении спроса на лекарственные препараты принято различать реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос − фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном наличии их в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос − спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос − это спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства.

Анализ формирования спроса на лекарственные средства и прогноз перспектив его развития является одним из главных этапов маркетингового исследования фармацевтического рынка. Спрос на лекарства зависит от многих факторов, в том числе, демографических, социальных, экономических, состояния общественного здоровья и др.

Для изучения спроса на лекарственные средства наиболее широко используются социологические исследования, в частности, опрос населения и медицинского персонала в виде анкетирования или интервью и изучение мнений экспертов. По результатам социологических исследований:

• определяется действительный и неудовлетворенный спрос населения на лекарства, разрабатывается система расчета нормативных показателей спроса и проводится его краткосрочный прогноз для обоснования плановых решений;

• осуществляется анализ деятельности аптечных учреждений (предприятий) относительно обеспечения населения отдельными фармакотерапевтическими группами лекарственных средств, выявляется доля в реализации товаров медицинского назначения; рассчитывается объем замены медикаментов их аналогами;

• исследуется демографическая и социальная структура амбулаторно-поликлинических и стационарных больных, которые обращаются за фармацевтической помощью.

Обработка результатов проведенного опроса населения, провизоров и фармацевтов осуществляется таким образом. Сначала определяется количество обращений в аптеки из исследуемых фармакологических групп за год (Д):

Д = , где

Д_в − количество обращений в аптеки за препаратами, установленное выборочным обследованием;

М − количество аптек в данном регионе;

320 − среднее количество дней работы аптеки за год;

3 − количество дней выборочного обследования;

Т_в − количество аптек, на базе которых проводится обследование (Т_в = 0,1М)

Потом определяется интенсивность спроса на лекарственные средства (количество обращений на одного жителя в регионе)

Р = , где

Р − интенсивность спроса;

Д − количество обращений за лекарством в аптеки;

Ч − количество жителей в регионе.

Коэффициент редукции интенсивности спроса выражает отношение числа обращений одного жителя определенной возрастной группы к общей группе контингента лиц, которые отличаются максимально высоким спросом. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:

К = , где

К − коэффициент редукции интенсивности спроса;

j − шифр возрастной группы (от 1 до 15);

Pj − количество обращений на одного жителя в j-й возрастной группе;

– количество обращений на одного жителя в группе максимально высокого спроса.

Величина спроса на лекарственные средства исчисляется с учетом демографической и социальной структуры населения данного региона по такой формуле:

S_i = , где

Si − спрос на і-тый лекарственный препарат, который определяется количеством условных стандартов;

− количество лиц с максимально высоким спросом в регионе;

− количество условных стандартов і-го препарата, который приобретается при обращении в аптеку;

n − доля обращений в разные отделы аптеки;

di − доля обращений за і-м препаратом в одно из подразделений аптеки.

При этом рассчитанная величина спроса (S_i) делится на количество жителей в регионе и используется как нормативный показатель для его прогнозирования. Для того, чтобы определить краткосрочный прогноз спроса на лекарственные средства (с учетом прироста населения), нормативный показатель спроса умножается на предвиденное количество жителей.

Влияние социально-демографических факторов на величину спроса может уточняться с помощью коэффициента эластичности спроса (). Этот коэффициент показывает, на сколько процентов изменяется спрос на лекарства при изменении факторного признака на 1%, и рассчитывается по формуле:

 = , где

 − коэффициент эластичности спроса «y» от фактора «x»;

∆x, ∆y − прирост фактора «х» и прирост спроса «y».

Как правило, эластичность спроса на лекарства (как и на другие товары) рассчитывается в зависимости от изменений цен на них и от изменения доходов населения. Тем не менее в роли факторов, которые влияют на спрос лекарств, могут выступать и другие, например, уровень заболеваемости населения разными болезнями, изменения демографического состава (в частности, увеличение части населения преклонного возраста, который ведет к увеличению спроса на лекарства), информация и реклама и т.п. В зависимости от этих факторов также можно рассчитывать коэффициенты эластичности спроса на медикаменты.

К роме приведенной методики, для прогнозирования спроса используют методы моделирования, экспертных оценок, экстраполяционные методы, математического группирования и обработки данных и др.

В случае действия нескольких факторов на спрос предлагается использовать экономико-математические модели, которые выражаются, например, уравнением множественной регрессии такого вида:

y = а_1j x_1j + a_2j x_2j + a_3jx_3j +......+ a_nj x_nj, где

y	– спрос населения на лекарственные средства данной фармакотерапевтической группы (или лекарственного препарата);
х1, х2, х3.... ,хn	– факторы, которые входят в модель;
j= 1, 2, 3 ..., n	– число факторов, которые учтены в модели спроса и влияют на спрос на лекарство;
а1, а2, а3,..., аn	– параметры модели, которые можно интерпретировать как показатели степени влияния на спрос соответствующего фактора.

Имея сведения об изменениях факторов, которые входят в приведенную модель, в будущем периоде можно прогнозировать спрос на данную группу лекарств. Набор факторов для каждой фармакотерапевтической группы может быть разным, тем не менее желательно привлекать два основных фактора − среднюю цену препаратов группы и денежные доходы населения, которое обслуживается.

И сследование предложения лекарственных средств предусматривает:

а) изучение существующих производственных мощностей, условий их расширения и совершенствования;

б) сбор данных о поставках и источниках снабжения лекарственных средств.

Исследования могут касаться также причин изменений в предложении, предпосылок, которые позволяют предусматривать эти изменения, мероприятий, влияющих на предложения, а также путей их внедрения в систему управления предприятием.

Исследования предложений лекарственных средств оптово-розничными фирмами, аптечными предприятиями (учреждениями) позволяют обосновать принятие решений относительно сотрудничества с отдельными поставщиками.