4.2. Изучение количественных характеристик рынка

Под емкостью товарного рынка следует понимать возможный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений.

Для определения емкости отечественных товарных рынков применяется формула:

Е = П + И − Э + Т_з, где

Е − емкость рынка;

П − объем производства товара (препарата);

И − импорт;

Э − экспорт аналогичного товара из страны;

Т_з − товарные запасы.

Емкость потенциального рынка – это возможные объемы продажи товаров покупателям, нуждающимся в них и проявляющих интерес к определенному товару:

Е_п = П К Ц, где

Е_п – емкость потенциального рынка;

П – количество потенциальных покупателей;

К – количество покупок продукции средним потенциальным покупателем;

Ц – средняя цена товара.

Емкость реального рынка – это возможные объемы продаж товаров покупателям, имеющим потребность в них, проявляющих интерес к определенному товару и имеющих возможность его приобрести. В отличие от показателя емкости потенциального рынка, учитывающего всех потребителей, желающих приобрести данный товар, показатель емкости реального рынка включает только тех, кто сможет приобрести товар с учетом его цены.

Е мкость рынка лекарственных препаратов зависит от разных факторов. К числу общих, тех, что влияют на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его культурный уровень и др.

В то же время, потребление лекарственных препаратов имеет свои отличия и главными факторами, которые его предопределяют, является заболеваемость населения, другие особенности потребления, связанные с численностью врачей, уровнем и доступностью медицинской и лекарственной помощи, методиками лечения, появлением новых эффективных препаратов и др.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной мере зависит от экономической конъюнктуры.

При падении конъюнктуры емкость рынка снижается, и любое форсирование поставки товаров на рынок приводит к настороженности покупателей, что обычно ускоряет снижение цен. При повышении конъюнктуры емкость рынка возрастает, и форсирование продажи может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставке товаров на рынок фирма должна соотносить свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

Доля рынка – это удельный вес товаров фирмы в общей емкости данного рынка сбыта, выраженный в процентах:

Доля рынка (по объему продаж) =

Доля рынка (по денежным показателям) =

Доля рынка может быть определена также в отдельном сегменте, рассчитана относительная доля рынка в сравнении с конкурентами (возможно – с тремя основными) или с лидером:

Доля рынка в отдельном сегменте =

Относительная доля

рынка по сравнению

с конкурентами

=

Относительная доля

рынка в сравнении

с тремя конкурентами

=

Доля рынка относительно лидера =

Показатели доли рынка характеризуют конкурентоспособность фирмы, а также, наряду с динамикой доли рынка, используют для контроля результатов маркетинговой деятельности.

Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли.

Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, которое в свою очередь дает возможность расширить условную активность фирмы, а также увеличить желательную прибыль.

Увеличение доли рынка − сложная по нескольким причинам задача. Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество маркетинга, реклама. К ним следует отнести также улучшение качества товара и общего имиджа фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурентоспособности влияют на потребительский спрос и объем продажи. Важным является также определение периода времени, на протяжении которого фирма имеет намерение достичь увеличения доли рынка.

Еще одним показателем количественной оценки рынка является его насыщенность. Насыщенность рынка – это показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %) и определяется как отношение количества покупателей, уже купивших товар, к общему количеству покупателей:

, где

Н_р – насыщенность рынка;

П – общее количество покупателей;

П_к – количество покупателей, купивших товар.

Рынок считается привлекательным для фирмы, если этот показатель находится на уровне 10%, а при уровне насыщенности 85-90% рынок является бесперспективным.

Среди показателей, характеризующих фармацевтический рынок, определяются также часть средств населения, затрачиваемых на лекарственные средства; рейтинг этих расходов в общей сумме затрат; среднедушевое потребление лекарств и др.