4.3. Сегментация рынка
Углубленная сегментация рынка предусматривает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Сегментация рынка − это деление потребителей на группы (сегменты) соответственно определенным критериям и признакам. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения спроса потребителей в разных товарах, а также рационализации расходов предприятия-производителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Значение сегментации проявляется в следующих положениях:
обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.);
обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт (сегментация по донному критерию, или последовательно по разным);
достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
количественно измеримыми;
используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
При сегментации потребительских рынков используют такие принципы:
1. Географический (деление рынков на страны, регионы, районы, города и т.п.).
2. Демографический (деление потребителей по полу, возрасту, размеру семьи, уровню дохода, роду занятий и т.п.).
3. Психографический (деление потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристике личности, социальному статусу).
4. Поведенческий или по мотивации потребителей (деление потребителей в зависимости от знаний, отношений, характера и интенсивности использования товара и реакции на этот товар).
Чаще всего сегментацию рынков проводят по разным типам конечных потребителей товара и по значимости заказчика.
Критерии сегментации зависят от природы рынка. При изучении рынка лекарственных препаратов наиболее часто используются географический и демографический принципы, вместе с тем, осуществляется сегментация потребителей по заболеваемости.
С точки зрения хозяйствующих субъектов фармацевтического рынка важна такая демографическая характеристика как пол, поскольку большую половину населения составляют женщины. Как правило, женщины потребляют больше лекарств сами и приобретают их для членов своей семьи.
Важно также соотношение представителей различных возрастных групп. Группам населения в возрасте до 19 лет и старше 65 лет оказывается значительная доля медицинских услуг, соответственно, они потребляют больше лекарств.
Затраты на лекарственные препараты зависят от уровня дохода населения: лица с высокими доходами имеют возможность чаще обращаться за медицинской помощью, приобретать дорогостоящие препараты и т.п.
Для сегментации потребителей рецептурных препаратов важны и такие факторы, как причина заболеваемости, возможность оплаты лечения третьей стороной (лечебно-профилактическим учреждением из бюджетных средств или страховой компанией).
С
егментацию
организаций-потребителей рекомендуют
проводить по таким критериям:
вид организации-потребителя (лечебно-профилактические учреждения, санатории, школьные и дошкольные учреждения и т.п.);
специализация (гастроэнтерологические, кардиологические, психоневрологические и т.п.);
форма собственности и источники финансирования.
Объектами сегментации могут быть потребители индивидуальные и организации-потребители, товары, фирмы-конкуренты.
С целью осуществления сегментации рынка используют такие основные методы:
метод построения сетки сегментирования;
метод группировок;
метод многомерного статистического анализа.
Метод построения сетки сегментирования используется для выделения базовых рынков на уровне макросегментирования. В основе метода – учет функций или выгод, ожидаемых потребителями, технологии и потребителей. В итоге выделяют наиболее стратегически важные объекты.
Метод группировок – это деление объектов потребителей на подгруппы по менее значимым признакам.
Метод многомерного статистического анализа позволяет классифицировать объекты по нескольким признакам. Наиболее распространен метод кластерного анализа, базирующийся на том, что: а) в один сегмент или кластер объединяются потребители, которые обладают несколькими подобными признаками; б) степень схожести между потребителями, включенными в один сегмент, выше, чем схожесть между потребителями других сегментов.
Предприятие должно оценить разные рыночные сегменты и принять решения в отношении того, сколько и какие именно сегменты выделить для дальнейшей маркетинговой работы на них.
Практическое значение имеют выделение «целевого рынка», «рыночного окна», «рыночной ниши».
Целевой рынок − один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.
Рыночное окно − это сегмент рынка, который отвергли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные нужды потребителей. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, конкретные нужды которых не могут быть прямо удовлетворены предлагаемым на рынке товаром, а удовлетворяются вследствие использования других товаров.
Н
аиболее
наглядным примером рыночного окна в
сфере лекарственного обеспечения
населения является ограниченный
ассортимент детских лекарственных
форм. Потребность детей нередко
удовлетворяется за счет дозированного
применения лекарственных препаратов,
предназначенных для взрослых.
Рыночная ниша − сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и соответствующими являются товары данной фирмы и ее возможности поставки.
Сегментация, как правило, используется в целевом маркетинге. Следующим этапом его является выбор целевых сегментов рынка. Это оценка и отбор предприятием одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При этом предприятие должно выходить только на те сегменты рынка, где оно может предложить продукцию или услуги, существенно преобладающими над теми, что предлагают конкуренты. Предприятие также должно оценить свои возможности: опыт, ресурсы, сильные стороны, маркетинговый потенциал, – достаточные для достижения конкурентных преимуществ на целевом сегменте рынка.
Д
ля
фирм наиболее оправданной является
диверсификация своей деятельности,
охват нескольких разных сегментов
рынка.
По такому принципу в основном строится деятельность фармацевтических предприятий и аптек, хотя имеет место и специализация.
Например, фирма обнаружила, что одна из самых привлекательных идей − рынок «средств от головной боли». При этом руководство может считать, что введение в ассортимент средств от головной боли в полной мере отвечает и целям, и ресурсам фирмы: квалифицированный персонал, разветвленная сеть распространения товаров, которая составляет маркетинговые преимущества фирмы. Кроме этого, фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; сумеет наладить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и других материалов для нового производства; что имеет крепкие связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут поставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет более привлекательным, в отличие от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами.
Кроме того, каждую возможность выхода на новые сегменты необходимо изучить под углом зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.