52. Эталонные стратегии развития бизнеса.

Анализ и выбор стратегии, следующий за определением мис­сии, означает принятие решения по поводу того, как, какими спо­собами фирма будет добиваться достижения целей. Одна и та же цель может быть достигнута разными способами. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии менеджмента фирмы.

Стратегия —это генеральное качественно определенное на­правление деятельности организации, которое в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленным целям.

Общая стратегия организации — это такая линия поведения на рынке, которая должна обеспечить организации выживание в долгосрочной перспективе.

Стратегии развития бизнеса. Они в качестве непосред­ственного объекта имеют потенциал организации (виды произ­водства, отрасль деятельности, направления бизнеса и т. п.). Их разнообразие может быть сведено к трем основным типам: стра­тегии роста, сокращения, комбинированной.

Стратегия роста имеет три группы разновидностей:

1. стратегии концентрированного роста;

2. стратегии интегрированного роста;

3. стратегии диверсифицированного роста.

Первую группу составляют стратегии концентрированного роста. Иногда их называют стратегиями интенсивного, умерен­ного роста. Стратегии данной группы предполагают выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Концентрированный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам.и рынкам. Для выявления возможностей концентрированного-роста И, Ансофф предложил пользоваться методикой, получившей название «сет­ка развития товара и рынка», показывающей три разновидности расширения рыночных возможностей фирмы и соответствующие им три разновидности стратегий концентрированного роста. Эти стратегии экономисты изображают в виде матрицы деловой ак­тивности (рис. 5). Четвертая разновидность соответствует страте­гии диверсифицированного роста, которая будет охарактеризо­вана позже.

Конкретными типами стратегий концентрированного роста являются:

— стратегия развития рынка, при которой фирма делает все, чтобы с данным товаром на данном рынке завоевать лучшие по­зиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших мар­кетинговых усилий. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных компаний, изменения цено­вой политики, а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его по­требления, выявления новых способов его применения;

• стратегия проникновения на рынок заключается в поиске для уже производимого товара новых рынков как в географичес­ком понимании, так и новых демографических сегментов рынка, что позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы;

• стратегия разработки товара, предполагающая решение задачи роста за счет инновационной товарной политики для уже освоенного фирмой рынка, т. е. путем усовершенствования про­изводимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, со­здания новых моделей и видов продукции, изменения упаковки, разработки и выпуска новых товаров для данного рынка.

Вторую группу образуют стратегии интегрированного рос та, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расши­рения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли. Выделяют три типа стратегий интегрированного роста:

• стратегия обратной вертикальной (регрессивной} интегра-ции направлена на рост фирмы либо за счет приобретения, либо усиления контроля над поставщиками. Реализация этой страте­гии уменьшает зависимость от колебания цен на комплектую­щие и от запросов поставщиков;

• стратегия впередидущей вертикальной интеграции выра­жается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления конт­роля над структурами, находящимися между фирмой и конеч­ным потребителем, а именно системами распределения и прода­жи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти по­средников с качественным уровнем работы;

— стратегия горизонтальной интеграции осуществляется пу­тем либо поглощения конкурирующих фирм, либо слияния, либо +создания совместных с иностранным капиталом организаций.

Третьей группой стратегий развития бизнеса являются стра­тегии диверсифицированного роста, которые реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на дан­ном рынке с данным продуктом в данной отрасли. Эта страте­гия выбирается, если рынки для осуществляемого бизнеса ока­зываются в состоянии насыщения либо сокращения спроса на продукт вследствие того, что он находится в стадии спада, или если антимонопольное регулирование не разрешает дальней­шего расширения бизнеса в рамках данной отрасли, или новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих, сырья.

Основными стратегиями диверсифицированного роста явля­ются:

• стратегия центрированной диверсификации, базирующая­ся на пополнении выпускаемой номенклатуры изделиями, кото­рые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;

• стратегия горизонтальной диверсификации, означающая пополнение существующей номенклатуры изделиями или услу­гами, которые не похожи и не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес у существующей клиентуры;

• стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства товаров, не имеющих никакого отношения ни к применяемой фирмой техно­логии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.