Источник шума

Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обна­ружить во множестве других, более поздних моделей.

Значительным продвижением вперед оказалось обращение внима­ния исследователей к воспринимающей стороне — аудитории; основ­

ной акцент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.

В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что ре­акции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуаль­ным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.

Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односто­ронностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением ин­формационных технологий и вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия. Этому способствовали идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе Н. Винера.

Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «вза­имной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который выде­ляет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, об­разованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучать взаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения аудито­рии. По мнению автора, массовая коммуникация способствует изме­нению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения ре­ципиентов и их потребности в информации, что в свою очередь обусловливает изменения в программной политике СМИ.

Сообщение 1

т

Кодировщик

Интерпретатор

Декодировщик

Кодировщик Интерпретатор Декодировщик

—- Сообщение 1

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный про­цесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принима­ющие и распределяющие бесконечный поток информации...»

Шрамм в своих работах развивал идеи П. Лазарсфельда, который сформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую об­щепризнанной теоретической моделью. В ходе проведенных под ру­ководством Лазарсфельда исследований было обнаружено, что «идеи

часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них — к менее активным слоям населения»¹. В итоге «молекуляр­ное воздействие» на межличностном уровне «одушевляет» формаль­ное воздействие СМИ путем его личностной интерпретации. Именно за счет такого молекулярного воздействия происходит унификация мнений внутри микрогруппы и формируется социальная закономер­ность, в силу которой «политические предпочтения определяются со­циальными характеристиками»². Изучая предвыборные кампании в США, Лазарсфельд приходит, в частности, к выводу, что процесс вос­приятия реципиентом информационного сообщения зависит и от та­ких индивидуальных его особенностей, как возраст, пол, уровень об­разования, политическая самоидентификация, культурная среда и т.д.

Последователи Лазарсфельда стремились показать, что микро­группа способна блокировать даже самое массированное пропаган­дистское воздействие. Так, любопытное исследование было проведе­но американскими социологами М. Яновицем и Э. Шилзом в годы Второй мировой войны. Они заинтересовались вопросом, почему об­работка солдат вермахта с помощью враждебных их взглядам и идео­логии выступлений не имела успеха. Причина невосприимчивости к пропаганде союзников и сохранения высокого боевого духа, по мне­нию Шилза и Яновица, коренилась в сохранении структуры первич­ных групп в подразделениях, из которых состояла армия вермахта. Исследователи выяснили, что принадлежность того или иного инди­вида к неформальной группе примерно совпадала с принадлежностью солдата к воинскому подразделению. Следовательно, все члены груп­пы имели один и тот же идеал воинской чести. Сам вермахт как более широкая система осуществлял контроль над своими подсистемами. Например, он добивался, чтобы в одних и тех же подразделениях слу­жили солдаты, которые были связаны друг с другом и в прошлом.

Вермахт издавал приказы, строжайше запрещавшие малейшие упоминания в письмах на фронт о лишениях, которые терпели в ты­лу семьи солдат. Нет ничего удивительного в том, что немецкий сол­дат, накрепко связанный со своими боевыми товарищами тесной дружбой и военной организацией, не обращал особого внимания на пропаганду союзников даже тогда, когда верил ей. Зато, будучи вы­рванным из этих структур, например в советском плену, резко менял свое поведение.

Опровергая идеи Лассуэлла, Яновиц и Шилз утверждали, что «сле­дует отказаться от ошибочного подхода, строящегося на всемогущест­ве пропаганды, и заменить его гораздо более дифференцированным подходом, основывающимся на оценке возможностей некоторых ви­дов пропаганды при определенном наборе условий»¹.

Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся установ­ки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит необ­ходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее мас­совая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополня­ющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий»².

Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших иссле­дований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на ауди­торию исчез из поля зрения большинства ученых. Тем более что выводы Лазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследования­ми роли средств массовой информации в политической коммуникации. Они показали необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важ­но, как подается информация, кем она подается; 2) значимым является контекст сообщения; 3) между источником информации и коммуника­тором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, сущест­вуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.

В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуни­кация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения³. Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помо­щью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от побужде­ний или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассмат­риваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценнос­тей⁴. Авторы привели некоторые примеры побуждений, применяемых в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мне­ния, — главная их идея состояла в том, что человек должен быть ка­ким-то образом за это награжден.

Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной ситуации привел к экспериментальной практике систематического из­менения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблю­дению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое подкрепле­ние ставшие к тому времени широко известными факты поведения массовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным действиям специалистов по пропаганде. В свою очередь, это привело к появлению новой теоретической парадигмы, заставившей ученых отка­заться от образа атомизированной аудитории и вызвавшей интерес к межличностным отношениям как каналам, по которым распространя­ются информация и социальное влияние.

Позже многие исследователи пытались развить идею «двухступенча- тости» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в основном на изуче­нии «лидеров мнений» и коммуникационных цепочках в пределах малых групп. Однако, как отмечают современные исследователи, двухступенча­тая модель имеет ряд недостатков:

• игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи;

• игнорирует процесс непосредственного распространения инфор­мации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй сту­пени»;

• не предполагает возможности существования людей, обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и «рядового» потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого ли­дера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации;

•не учитывает существования так называемого «горизонтального процесса обсуждения мнений». Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на сред­ства массовой информации, игнорируя все другие источники, а «рядо­вые члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;

• искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки ин­формации изолированно, несмотря на то что различные пункты инфор­мации связаны между собой.

В ряде дальнейших исследований был рассмотрен процесс много­ступенчатого распространения информации, обратный тому, что изу­чается двухступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам мне­ний». Концепция многоступенчатости коммуникационного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтально­го процессов коммуникации. Так, было показано, что люди, находящи­еся на периферии системы взаимоотношений, способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев такие люди об­ладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. В частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, что периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процес­се коммуникации благодаря не только своим личным качествам, но и уникальной комбинации структурных преимуществ¹. Тот факт, что чело­век является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами.

В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на грани­цах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группа­ми, служат информационными «мостиками» между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают информа­цию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же про­цесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддержи­вают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых «мостиков» очень велико.

Удачную попытку применить данные теории к исследованию ком­муникации сделал М. Грановеттер². Его теория «прочности слабых связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отно­шений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорцио­нально прочности связей между индивидами, таким образом давая возможность только слабым связям служить «мостиком» между груп­пами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей³.

Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуника­ции является то, что она учитывает индивидуальные источники ин­формации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и много- направленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

На протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теорети­ческий поиск новых мощных эффектов СМИ — факторов, опосреду­ющих влияние средств массовой информации на избирателей и обще­ственное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики»¹ продемонстриро­вал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, без­работицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого по­нятия, как «структурирование», означающего способ подачи полити­ческих новостей средствами массовой информации². Эффекты струк­турирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расста­новку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знако­мой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощаю­щих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле тексту эмоциональность, и т.д. Таким образом, концепция структури­рования возвращается к изначальному рассмотрению средств массо­вой информации как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Ряд исследователей большее внимание обращали на канал переда­чи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик комму­никации М. Маклюэн, автор работ в области массовой коммуника­

ции, определил набор различий между печатной и электронной ком­муникациями (см. табл. 3).

Таблица 3

Основные различия между печатной и электронной коммуникациями

Печатная коммуникация	Электронная коммуникация
Визуальная	Слуховая
Линейная	Нелинейная
Логическая	Эмоциональная
Последовательная	Одновременная
Рациональная	Мистическая
Книга, газета	Радио, телевидение
Индивидуальная	Общественная
Отчужденность	Включенность
Отдельность	Связанность
Классификация фактов	Узнавание моделей

М

Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой коммуникации

аклюэн разграничил «холодные и горячие» виды коммуникации, считая, что «холодное» средство требует большего соучастия аудито­рии для того, чтобы мысленно дополнить передаваемую ей информа­цию, а «горячие» средства требуют меньшего соучастия (см. табл. 4).

«Горячие» средства коммуникации	«Холодные» средства коммуникации
Большое заполнение	Малое заполнение
Много информации	Мало информации
Малое включение	Большое включение
Исключают	Включают
Радио	Телефон
Кино	Телевидение
Фотография	Карикатура
Печать	Речь
Фонетический алфавит	Иероглиф
Лекция	Семинар
Развитые страны	Отсталые страны
Городской прохвост	Сельский житель
Вальс	Твист
Нейлоновые чулки	Чулки «крученая сетка»
Рузвельт	Кулидж
Трансляция симфонии	Репетиция симфонии

Таблица 4

Источник: Berger A. A. Essentials of Mass Communication Theory. N.Y., 1995. P. 57, 59.

Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно «холоднее», соответственно «холоднее» и спокойнее восприятие зри­теля. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр теле­видения, а телевидение сильнее, чем видео.

Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными техно­логиями любого количества сообщений — передачи, осуществляемой по всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новей­шие информационные технологии в медийной практике способны структурировать информационное сообщение, более того — транс­формировать направленность мыслительных процессов и тем самым регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным ста­новится, таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сооб­щения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежит определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: вследствие новых технологий меняются мыслительные процессы, социальные институты, вся социальная структура общест­ва. Особое значение им уделяется анализу современного этапа в раз­витии массовой коммуникации, характеризуемого «мозаичностью» в переработке информации. Маклюэн полагает, что «электронная ин­формация» строится не по линейному («последовательному») прин­ципу, а по принципу «интервального сочетания». Линейная организа­ция информации характерна для книжной культуры. «Мозаичная» позволяет организовывать информацию через интервалы, когда она обрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интере­сующие фрагменты.

Современные тенденции развития массовой коммуникации поз­воляют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенден­ции расширяют функции технических средств коммуникации в на­правлениях, способствующих децентрализации, повышению роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличе­нию широты смысловой и оценочной информации, повышению ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

В последние двадцать лет развивается социально-конструктивист- кий подход, который описывает СМИ как фактор, меняющий соци­альные реалии и представления о них у аудитории (С. Болл-Рокич, M.JI. Дефлер, P.M. Энтман). Выдвигается идея о структурной зависи­мости между средствами массовой коммуникации, аудиторией и со­циальной структурой общества: формируя определенные фреймы, СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создавая искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации за­висит от уровня нестабильности социальной системы. Чем неста­бильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориен­тировании, определении, установлении приоритетов. И чем выше уровень развития СМИ, тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе и больше зависимость от них аудитории.

Один из сторонников возрождения концепции значительного вли­яния средств массовой информации в политическом процессе Дж. Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осто­рожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воз­действии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации со­стоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпи­рического исследования, проведенного Зеллером во время прези­дентских выборов и выборов главы Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увели­чением числа полученных сообщений и может принимать совершен­но определенную форму, зависящую от относительной интенсивнос­ти коммуникационных потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивиду­альное и общественное сознание, на политические установки и пове­дение избирателей.

Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массо­вой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствую­щих условиях.

В итоге мы видим, что практически вся история исследований массовой коммуникации — это изучение способов влияния на обще­ство через коммуникацию.

Очертим в сжатой форме наиболее важные стадии в изучении эф­фектов массовой коммуникации.

• Первая стадия (начало XX в. — вторая половина 1930-х гг.) — уве­ренность в непреодолимом влиянии СМИ. Основной целью комму­никации было признано изменение социальных установок, суждений реципиента с помощью определенным образом организованного со­общения и поведения коммуникатора.

• Вторая стадия (до 1960-х гг.) — утверждалось, что главный эф­фект СМИ состоит в усилении уже существующих установок, эффект воздействия кампании в печати минимален.

•Третья стадия (1970—1980-е гг.) — поиск новых мощных эффектов СМИ.

• Четвертая стадия (с 1980-х гг. по настоящее время) — влияние СМИ не считается универсальным, говорится о специальных коммуникаци­онных технологиях, используемых в специальных обстоятельствах.

Характерно, что часть исследователей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Этому способствовало, среди прочего, широкое распространение те­левидения, имеющего иные аудиовизуальные возможности, чем ра­дио и печать. Кроме того, были зафиксированы новые эффекты, от­личные по своей природе от непосредственных и одномерных. Повышению интереса к этой области способствовало возникновение проблемы средств массовой коммуникации как возможного источни­ка насилия и агрессивности в обществе.

Все современные исследования массовой коммуникации основы­ваются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественное мнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массо­вых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации — как результат воздействия, выпол­нения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей ком­муникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздей­ствия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).

Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.

И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы к изучению феномена массовой коммуникации дают интересные ре­зультаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевид­ны для современных исследователей. Наиболее плодотворным явля­ется объединение элементов обоих подходов в модель диалогического общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.

Отечественный опыт исследования массовой коммуникации

Из сказанного видно, что мировой опыт исследований массовой ком­муникации — это в первую очередь и по преимуществу опыт американ­ский. В отечественной науке проблемы массовой коммуникации стали объектом самостоятельного теоретического анализа сравнительно не­давно. Сам термин «массовая коммуникация» в Советском Союзе на­ходился под запретом как буржуазный, периодически его предлагалось заменить термином «массовое общение», а та дисциплина, которая на Западе получила название «теория массовой коммуникации», у нас именовалась «социологией журналистики», причем специально огова­ривалось, что советская социология журналистики не имеет ничего об­щего с западными исследованиями такого рода¹.

Отечественная социология массовой коммуникации развивалась в основном в рамках журналистики, психологии, лингвистики, изучаю­щей языковую коммуникацию, в русле исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредствен­но оказывает влияние деятельность средств массовой коммуникации.

Из дореволюционных исследований в России следует отметить от­дельные исследования уровня грамотности потенциальной аудито­рии. Так, в 1895 г. вышла в свет интересная книга известного русского просветителя и книговеда Н.А. Рубакина «Этюды о читающей публи­ке». В 1906 г. появилась интересная работа отечественного социолога В.М. Хвостова под названием «Общественное мнение и политические партии». Хвостов связывал зарождение общественного мнения с ин­тересами определенных социальных групп. Очевидно, что опыт ос­мысления такого явления, как общественное мнение, накапливался, но исследования не были комплексными и рассматривали метод изу­чения, а не его предмет.

Что касается советского периода истории, то на исследователей, занимавшихся изучением различных аспектов функционирования средств массовой информации и пропаганды, оказывалось значитель­ное идеологическое давление. Достаточно сказать, что статьи по этой теме обычно публиковались в сборниках под названием «Вопросы те­ории и методов идеологической работы». Поэтому изучение специ­фики деятельности средств массовой информации и эффективности их воздействия на аудиторию в лучшем случае осуществлялось под грифом «Для служебного пользования», а в худшем — не осуществля­лось вообще (за исключением периода «оттепели» 1960-х гг., когда был проведен ряд любопытных исследований, особенно в Прибалти­ке).- И даже если такого рода исследования удавалось провести, на господствующую медиареальность они не оказывали ни малейшего воздействия.

В результате у западных исследователей даже складывалось впе­чатление, что советские средства массовой информации вообще не озабочены проблемой обратной связи с аудиторией. Так, М. Хопкинс, автор до сих пор не утратившего актуальности труда «Средства массо­вой информации в Советском Союзе» (1970), с недоумением писал: «Возникает вопрос, известны ли им [советским СМИ] самые элемен­тарные технологии. Американский президент выступает с Посланием о положении в стране не более получаса, так как понимает, что массо­вая телевизионная аудитория скоро начинает скучать и теряет инте­рес. Телевизионная речь Брежнева по случаю 50-й годовщины образо­вания СССР длилась четыре часа. Интересно было бы узнать рейтинг этой передачи»¹.

Интерес к массовым коммуникациям носил скорее отвлеченно­теоретический характер, никак не связанный с практическими поли- тико-идеологическими задачами управления большими массами лю­дей с целью достижения заранее определенных результатов.

Впервые в отечественной научной литературе «официальное» опре­деление массовой коммуникации появилось в 1983 г. в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю.А. Шерковина. Массовая коммуникация определялась там как «систематическое распростране­ние сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

Сейчас ситуация изменилась. Исследование проблем конструиро­вания реальности в процессах массовой коммуникации становится крайне актуальным. Социология массовой коммуникации рассматри­вается как специальная отрасль социологии (от лат. societas — об­щество и греч. logos — учение, слово) как науки, которая изучает струк­туры общества, их элементы, условия существования и социальные процессы, протекающие в этих структурах.

В целом социологию можно определить как научное изучение спе­цифики общества и социальных отношений. От других наук ее отли­чает то, что она изучает структурные единицы общества (личности, группы, слои, ассоциации), социальные связи между ними (действия, взаимодействия, социальные институты), а также динамику социаль­ных структур (социальные изменения).

Социологическая наука представляет собой сложно структуриро­ванную область научного знания и включает:

1. фундаментальные, общесоциологические теории;

2. специальные (частные) социологические теории (или «теории среднего уровня»);

3. конкретные (эмпирические) социологические исследования.

Первыми в структуре социологии названы теории наиболее высо­кого уровня общности. В социологии, как и в других науках, существу­ет множество конкурирующих между собой общих теорий, таких, как теория социального действия М. Вебера, теория общественных фор­маций К. Маркса, структурно-функциональная теория Т. Парсонса, теория обмена П. Блау и др. Предметом исследования здесь выступает общество в целом со всеми его законами развития и функционирова­ния. Эмпирической основой общесоциологических теорий являются данные прикладных исследований. Общесоциологические теории и эмпирические исследования связаны между собой. Если эмпиричес­кие исследования отражают изучаемые объекты с учетом конкретных условий и фактов, то общесоциологические теории представляют их в качестве абстрактных объектов, вскрывают существенные связи, отно­шения и закономерности.

Конкретные (эмпирические) социологические исследования уста­навливают и обобщают социальные факты с помощью прямой или косвенной регистрации каких-то совершившихся событий. Получен­ные в ходе эмпирических (от греч. empeiria — опыт) исследований системы фактов и зависимостей составляют эмпирический базис со­циологического знания. Такие исследования опираются на разные

4. - 2802 методы конкретных социологических исследований (опрос, наблюде­ние, анализ документов и т.д.).

Специальные социологические теории (теории среднего уровня) занимают промежуточное положение между фундаментальными тео­риями и конкретно-социологическими исследованиями. Термин «те­ории среднего уровня» введен в науку американским социологом Р. Мертоном. Такие теории обобщают и структурируют эмпирические данные в пределах отдельных областей социологического знания. Со­циология массовой коммуникации относится именно к специальным социологическим теориям.

Выделение теорий среднего уровня дает возможность:

• создания теоретической основы для исследования без исполь­зования громоздкого понятийного аппарата общесоциологических теорий;

• осуществления тесного взаимодействия с реальной жизнью об­щества;

• демонстрирования преимуществ и убедительности социологиче­ских исследований в глазах специалистов несоциологических облас­тей знания.

Социология массовой коммуникации — это социо­логическая дисциплина, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации, социальную обусловлен­ность и последствия их деятельности.

Объектом социологии массовой коммуникации является массово­коммуникативная деятельность как социальный институт. Предмет социологии массовой коммуникации определяется как совокупность закономерностей вышеуказанной деятельности, исследование кото­рых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня эм­пирических исследований, распространяющихся на изучение как объекта массово-коммуникативной деятельности — массовой аудито­рии, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций и средств их функционирования.

Существующие исследования массовой коммуникации традици­онно разделяются на исследования проблем коммуникатора, аудито­рии, содержания и проблем восприятия массовой информации, функционирования отдельных средств массовой коммуникации.

Традиционными для исследователей массовых коммуникацион­ных процессов являются следующие вопросы:

• Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители);

• Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели);

• Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды);

• В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообще­ния);

• Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и непланируемые).

Если обратиться к отечественной социологии, то впервые всесто­роннее изучение деятельности средств массовой информации было реализовано в рамках проекта «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и обще­ственных институтов» под руководством Б.А. Грушина в Таганроге, Москве и Ростове-на-Дону (1967—1974). В частности, был осуще­ствлен анализ аудитории, где теоретические выкладки сопровожда­лись и обосновывались большой эмпирической базой. Был подроб­но проанализирован процесс потребления информации, выделены его характеристики и основные этапы, зафиксирована его картина на уровне приема сообщений, понимания информации, отношения к ней.

Говоря об исследованиях отдельных средств массовой информа­ции, следует выделить масштабные проекты изучения телевидения (Б.М. Фирсов, конец 1960-х гг.) и печати (под руководством B.C. Ко­робейникова, 1977). Были получены данные, касающиеся информа­ционных потребностей населения во взаимосвязи с социально-демо­графическими характеристиками. В частности, для того периода были отмечены следующие закономерности: до получения среднего обра­зования наблюдался процесс увеличения информационных потреб­ностей, причем особенно быстро при этом возрастала роль телевиде­ния. Последующее повышение уровня образования резкого влияния на информационные потребности не оказывало.

В 1963 г. талантливый театральный критик и журналист В. Саппак написал книгу «Телевидение и мы», которая актуальна до сих пор. Те­левидение тогда еще только искало свои пути, до вступления в строй крупнейшего в Европе Останкинского телецентра оставалось четыре года. Но Саппак одним из первых попытался определить те качества, которыми привлекает людей телеэкран.

Телевидение создает эффект присутствия, поскольку с его помо­щью мы становимся свидетелями события в момент его совершения. Оно достоверно, поскольку, видя воочию событие на экране, мы мо­жем самостоятельно судить о нем и делать выводы. Телевидение ин­тимно, ведь любой из нас, усаживаясь перед телевизором, испытыва­ет ощущение, будто именно к нему в дом пришло изображение, именно к нему обращаются с экрана. Саппак разглядел большое буду­щее телевидения и как уникального средства информации, и как уди­вительного, синтетического искусства.

В отечественной социологии массовой коммуникации одним из центральных было положение о включенности личности в сферу де­ятельности газет, радио и телевидения через ряд объективных и субъективных факторов. Результаты исследования белорусских уче­ных показали, что процесс включения личности в сферу влияния средств массовой коммуникации характеризуется несколькими эта­пами. «На первом этапе человек стремится воспринять как можно больше сообщений, доверяет им, многое из воспринятого надолго запечатлевается в его памяти и активно используется во всех видах деятельности... Однако положение меняется, когда поток сообще­ний наталкивается на возросшую информированность людей, на бо­лее осознанные информационные потребности. На этом этапе вли­яние СМИ растет значительно медленнее и становится более опосредованным и фиксируется на одном уровне. Когда же объем информационных потребностей и уровень их осознания достигают определенного предела, влияние СМИ начинает снижаться или да­же оборачиваться дисфункциональными эффектами, например эф­фектом бумеранга»¹.

После 1991 г. на первый план выдвинулась сугубо политическая потребность: обеспечить наиболее эффективное манипулирование общественным мнением при смене общественного строя. Для реше­ния этой задачи необходимо было исследовать средства массовой коммуникации прежде всего с точки зрения их манипулятивной применимости. При этом большинство теоретиков и практиков, за­нимавшихся данными вопросами у нас в стране, почти без измене­ния восприняли методологические подходы, обоснованные и неод­нократно апробированные американскими специалистами. Однако применение коммуникационных технологий без учета националь­ной специфики не всегда приводило к тем результатам, которые ожидались и прогнозировались. Это обусловило более пристальный разносторонний интерес к исследованию феномена массовых ком­муникаций в социологии и политологии.

Ученые говорят, что сегодня сложилось несколько направлений анализа данного феномена. Во-первых, анализ политико-идеологиче­ский, традиционно связанный с манипулятивными практиками. Ак­цент здесь делается на достижение оптимальных результатов при фор­мировании у масс при помощи коммуникационных технологий нуж­ных мотивационных и поведенческих установок. Это направление представлено в научной литературе лучше всего.

Во-вторых, массовые коммуникации исследуются в социологиче­ском аспекте, с соблюдением «научности» и объективности. В рамках этого направления стали появляться работы, связанные с различны­ми сферами коммуникационных связей, с анализом их специфики при учете статусно-ролевых и ценностных иерархий в обществе.

В-третьих, массовые коммуникации исследуются в контексте со- циально-психологических наук. В этом плане особый интерес в по­следнее время стали вызывать работы психологов «русской школы», активно разрабатывающих вопросы коммуникаций в дореволюцион­ный период (В. Бехтерев, Н. Укач-Огорович, Н. Кареев и др.).

Таким образом, можно сказать, что сегодня формируется меж­предметное поле изучения массовых коммуникаций. Стали склады­ваться национальные научные школы, хорошо заявившие о себе и в прикладном, и в теоретическом плане. Можно ожидать, что посте­пенно будет возрастать эффективность использования средств массо­вой коммуникации при решении конкретных задач развития россий­ского общества.