Глава 2. Массовая коммуникация как предмет социологического анализа

Конкурирующие теории, изучающие человеческую природу, переплелись в несхожих взглядах на обще­ство и различные политические системы и на протя­жении всей истории являлись источником больших разногласий.

С. Пинкер

В мире нет ничего более могущественного, чем идея, время которой пришло.

В. Гюго

Основные этапы становления и развития западной социологии массовой коммуникации

Становление социологии имеет длительную предысторию, ведь стремление осмыслить характер общественного устройства было свойственно человечеству еще на заре его развития. В целом возник­новение социологии как науки об обществе относят к первой трети XIX в. Социология же массовой коммуникации как отрасль социоло­гического знания начала развиваться сравнительно недавно — в 1920-х гг.

Изучение «массы» (и «массовости») как нового типа реципиента информации началось в конце XIX в. в рамках психологической на­уки. Первоначально масса трактовалась как простое агрегатное состо­яние личности, позже — как агрегатное объединение индивидов, со­единенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций как в целом, так и в поведении составля­ющих его единиц — индивидов.

Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Ле- бона, П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Со­рокина. Исследование массы дало толчок для развития теории элит X. Ортеги-и-Гасета, В. Парето, Г. Моски, С. Московичи.

Г. Лебон — автор одной из первых концепций массового общест­ва — отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Стано­вясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта XX в. состоит в замене сознательной деятельности индивида бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушевывают лично­стные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с которым общается. При этом не имеют значения социальный класс, образование и культура участвую­щих: «с того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невеж­да и ученый становятся одинаково неспособными соображать». Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности.

В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любо­го воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, по­этому влияние на толпу при использовании ряда приемов может об­ладать гипнотическим эффектом с необходимым для воздействующих групп результатом.

В своей концепции Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование — публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный — непосред­ственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим источником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа комму­никации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации он включил три основных закона: повторяемости, противоположения и приспособления. По закону повторяемости идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присово­купленная к агрегату истин, знаний или положений, — это не просто сложение, а скорее умножение. Закон противоположения связан со стремлением идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон приспособле­ния — это использование появившегося изобретения, подражание ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идей, когда индивид

сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи бы­вают причиной или нового изобретения, или внутренней борьбы в че­ловеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый мо­мент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс¹. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Тард считает показателем циви­лизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермоз­говым отношением умов». Такая модель взаимного отражения позво­ляет понять «единение умов, которое, будучи организовано раз и увековечено традицией, подражанием предкам, производит на инди­вида давление часто тираническое, а еще чаще полезное»².

3. Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает выводы, что масса:

• импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное;

•легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некри­тична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образа­ми и не знает ни сомнений, ни неуверенности;

• склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации.

В работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» Фрейд по аналогии с анализом роли сексуальных влечений в жизни человека анализирует роль этих влечений для уяснения природы массовой пси­хологии и массовых неврозов. Таким образом, Фрейд предпринимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить развитие человеческого общества, связать особенности психической структуры личности с поведением целых социальных групп.

В названной работе Фрейд пытается дифференцировать массы. Одно дело толпа. Другое — войско или сообщество верующих. Они уже являются искусственными массами. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удер­жать их от распада.

Пружиной поведения массы является отношение ее членов к вож­дю, их любовь к нему. Масса складывается из суммы стремления ее членов. Каждый желает максимально приблизить себя к лидеру, иден­тифицировать себя с ним. Знаменитое фрейдовское «либидо» реали­зуется в обожании вождя, стоящего во главе массы. Психоаналитиче­ский подход Фрейда к исследованию феномена массы предполагает акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического метода Э. Канетти.

Европейский мыслитель и публицист Э. Канетти в своей работе «Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:

1. Масса всегда стремится расти.

2. Внутри массы господствует равенство.

3. Масса любит плотность.

4. Масса требует направления¹.

После Второй мировой войны в западной социологии развертыва­ется критика различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.). Социологи Т. Адорно и М. Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу «Диалектика про­свещения», на основе которой сформировалась современная социоло­гия средств массовой коммуникации. Они ввели в научный оборот по­нятие «индустрия культуры», а также обнаружили типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта соци­ально-политического строя «позднего капитализма». Эта и подобные ей работы отрицали существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные моменты в дея­тельности массового общества, в частности подчеркивали роль массо­вой коммуникации в становлении социально-экономической и поли­тической однородности различных слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных групп.

В западной литературе того периода появились такие понятия-сим­волы, как «индустриальный человек», «человек без лица» и т.п.; харак­терные приемы в таких направлениях изобразительного искусства, как футуризм, подчеркивающие униформность, анонимность и взаимоза­меняемость людей, выступающих в качестве «винтиков» общественной «машины». Экстраполяция обезличивающих тенденций в будущее по­родила множество социальных антиутопий, самые известные из кото­рых — «Мы» Е. Замятина, «1984» Дж. Оруэлла и «О дивный новый мир»

О. Хаксли.

Если же говорить о возникновении именно социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания, то связано оно было с возросшим интересом американских специалистов к изуче­нию политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В ра­ботах американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берель- сона, X. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте. В 1930—1940-х гг. разрабатывались методический арсенал изучения массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент- анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К. Ховланд). Основное развитие социологии массовой коммуника­ции началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в области психологии (А.А. Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики (Дж.Р. Серль, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир), а также концепции со­циального конструктивизма, рассматривающие формирование соци­ального знания как часть социальной деятельности людей.

У каждого из исследователей неизбежно складывалось свое пред­ставление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с по­зиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заме­тим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем развития каналов коммуникации и, соответственно, существовавшей системой производства и потребления информации.

Среди известных теорий массовой коммуникации принято выде­лять три направления. К первому из них относятся теории, исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной способности СМИ влиять на общественное мнение (Г. Лассуэлл, У. Липман); ко второму — теории, исследующие степень эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, X. Годе); к третьему — современные теории, в центре внимания которых находятся методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и техноло­гий для изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не считается универсальным, имеются в виду специальные ком­муникационные технологии, используемые в специальных обстоя­тельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.

В 1920 г. была опубликована работа У. Липмана «Общественное мнение», а в 1927-м — книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в ми­ровой войне» — обе они, собственно говоря, и положили начало ис­следованиям массовой коммуникации. На примере военной пропа­ганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.

В 1948 г. Лассуэлл предложил ставшую классической формулу по­литической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КА­НАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?»

Основное внимание исследователя было обращено на процесс движения идей внутри общественного сознания. В формуле Лассуэл­ла выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, который вы­ступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию. Эффектом, которого желательно достичь, является до­несение информации без искажений. Лассуэлл писал, что в каждом обществе создаваемые и распространяемые им ценности составляют идеологическую поддержку средств массовой коммуникации в целом, что некоторые из наиболее серьезных угроз эффективности коммуни­кации в обществе относятся к таким понятиям, как власть, богатство и вес в обществе (см. табл. 2).

Таблица 2

Схема функционального анализа СМИ

Функция

Дисфункция

Наблюдение: информируют, сообщают новости Предупреждают об опасных природных ката­клизмах Служат инструментом — новости необходимы для экономики, общества, аудитории. Норми­рование (личностей, событий) Согласие: выбирают, интерпретируют, крити­куют Усиливают социальные нормы — поддерживают консенсус, показывают отклонения Снижают угрозу социальной нестабильности, паники Отражают общественное мнение и управляют им. Контролируют правительство и правоохрани­тельные органы Передача культуры: учат Увеличивают социальную сплоченность — рас­ширяют базу общих переживаний, опыта Уменьшают число нарушений норм Продолжают социализацию Развлечение Заполняют свободное время, отвлекают от дей­ствительности Создают массовую культуру — искусство, музы­ку, шоу Улучшают вкус

Создают возможность паники Служат наркотиком — апатия, пас­сивность, неразборчивость Усиливают конформность, навязы­вают стереотипы Создают псевдособытия, псевдо­образы Минимизируют критику Способствуют сохранению власти Уменьшают разнообразие субкуль­тур. Деперсонализация Имеют тенденцию к стандартизации. Ограничивают культурный рост Способствуют уходу от реальности, повышению значения досуга Искажают искусство Ухудшают вкус, ограничивают духовный рост

Источник: Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass Media. N.Y., 1978.

Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве ос­новной схемы как теоретического осмысления массовой коммуника­ции, так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводит­ся в широком социальном контексте, в частности как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и со­стоят массовые аудитории.

Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствова­на Р. Брэддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятель­ствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуника­ции тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организо­ванного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают не­посредственную и немедленную реакцию.

Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получи­ла у К. Шеннона и У. Уивера, которые ввели в нее элементы «передатчи­ка», в котором «сообщение», отправленное «источником», преобразует­ся в «сигнал», адаптированный для передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, по­ступает в «приемник», где восстанавливается до формата, в котором он может быть подан «адресату». При этом «помехи» в коммуникации, воз­никающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача услож­няется, если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить до­полнительные «помехи».

полученный

с

Источник информации"

ообщение сигнал сигнал сообщение

Отправитель [• ^ Получатель ^ Цель

*