1.3. Рынок и рыночные ниши

Рынок – это общественный инсти­тут, сводящий вместе покупателя и про­давца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги.

В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными принято различать «рынок про­давца» и «рынок покупателя». В подавляющем большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупате­ля. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен то­варами и услугами, и, поэтому, положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы бор­ются между собой за покупателя, последний же активно ис­пользует свою свободу выбора между ними.

Неоднородность спроса и сегментация рынка.

В этих условиях структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне не­однородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области (на профессиональном языке это на­зывается «сегментацией рынка»).

Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разную цену. И, скажем, падение спроса на «Жигули» вполне может сочетаться с ростом спроса на «Мерседесы» – их поку­пают совершенно разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую лестницу сегментов от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги.

Еще сложнее обстоит дело с сегментацией рынка по качественным критериям. Прежде всего отметим, что качест­во не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший.

Даже основные потребительские свойства самых прос­тых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть прият­ной на вкус и т.п.

Соответственно, на рынке зубной пасты складывается ряд относительно независимых сегментов. Некоторые потре­бители отдают предпочтение приятным на вкус пастам. Дру­гие согласны терпеть «медицинский» запах и вкус ради пре­восходных лечебных свойств. У третьих – особо чувствитель­ные зубы или десны и обычные пасты им совсем не годятся.

Существует ли объективный критерий, позволяющей определить, какое из этих достоинств важнее? Скажем даже резче: мыслим ли вообще годный для всех потребителей один универсальный критерий? Представляется, что такого критерия нет и быть не может. Напротив, как гласит устояв­шееся в современной теории маркетинга мнение (мы цитир­уем известного немецкого эксперта Вернера Мефферта): «Не существует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд господина Мюллера».

И каждый из огромного числа таких мюллеров (или, ес­ли угодно, Ивановых) делает выбор, руководствуясь своими интересами, не всегда и не во всем совпадающими с интересами других. А результатом подобных решений всех потреби­телей становится качественная сегментация рынка – одна из важнейших черт последнего, в соответствии с которой долж­ны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Фундаментальная ниша

Совокупность рыночных сег­ментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма.

Так, в первую очередь фундаментальная ниша опреде­ляется отраслью, в которой действует фирма, ассортиментом, выпускаемых ею товаров, их качественными характеристиками, т.е. задается производственной функцией фирмы.

Нередко рыночный сегмент может быть связан с ре­сурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. Примером могут служить практически все знаменитые винодельческие фирмы. Как правило виноград, идущий на приго­товление дорогих марочных вин, очень капризен к условиям произрастания и характерный оттенок вкуса приобретает только в одной местности. Наличие у фирмы такого виноград­ника практически автоматически закрепляет за ней сегмент рынка, образованный спросом любителей этого вина: массандровский портвейн, крымское шампанское и т.п. могут предла­гать лишь предприятия, владеющие участками земли в соот­ветствующем месте.

Точно также наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сег­менты рынка, связанные с массовым потребительским спро­сом. А готовность к несению значительных рисков обязатель­на для фирмы, действующей на сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом.

Для наглядности рыночную нишу той или иной фирмы принято изображать графически. При этом в основу графика обычно кладутся либо а) стоимостные и качественные показатели выпускаемой фирмой продукции, либо б) слои потреби­телей продукции фирмы, либо в) и то, и другое вместе.

Комфорт	Спортивность
	низкая	средняя	высока
Высокий		А
Средний
Низкий

Рис. 2а. производитель комфортных автомобилей

Так, на рис. 2а схематических изображена сегментация рынка автомобилей по двум параметрам: их комфортабель­ности и спортивности. Рыночная ниша помеченной на рисунке фирмы А (прообразом ее в реальном мире может служить ле­гендарная машина супербогачей – «роллс-ройс»), выпускаю­щая очень комфортабельные машины, обладающие лишь средними спортивными достоинствами.

Возраст	Доходная группа
	1	2	3	4	5
Молодой				Б	Б
Средний				Б	Б
Старший

Рис. 2б. Производители модных, дорогих костюмов

На рис. 2б показан рынок мужских костюмов по категор­иям потребителей. Ниша фирмы Б охватывает выпуск костю­мов для молодых и среднего возраста мужчин, принадлежа­щих к наиболее высокодоходным (4 и 5 группа) слоям населе­ния.

На рис. 2в изображена ниша кинофирмы, ориентирован­ной на выпуск кассовых фильмов, а потому снимающей картины развлекательных жанров преимущественно для молодежи (как известно, преобладающей среди посетителей кинотеатров).

Возраст	Жанры
	детектив	комедия	ужасы	фантастика	драма	классика
до 15	В	В	В	В
15 – 20	В	В	В	В
21 – 25	В	В	В	В
26 – 40
Свыше 40

Рис. 2в. Производитель кассовых кинофильмов

Следует иметь в виду, что в действительности рынок сег­ментируется не по 1 – 2, а по множеству параметров. Поэтому если бы мы захотели построить более реалистические графики – как это делают для практических нужд специалисты по марке­тингу – их бы пришлось рисовать не плоскостными (двухмер­ными), а значительно более сложными многомерными. Причем каждый параметр, вызывающий сегментацию рынка, придавал бы графику новое измерение.

Реализованная ниша

Не все сегменты рынка, входя­щие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удержать за собой. Дело в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать (на графике это будет выглядеть как взаимное наложение ниш). В этом случае лишь от выбора потребителя зависит, товары ка­кой фирмы будут доминировать на соответствующем рыночном сегменте. Иными словами, рынок принимает не все товары, при­годные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому наряду с понятием фундаментальной ниши экономисты пользу­ются еще и понятием реализованной ниши.

Реализованной нишей называется часть фундамен­тальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе /конкурирующими предприятиями.

Реальный пример

«Волга» теряет статус престижного автомобиля.

В СССР самым большим и дорогим из массово про­изводившихся легковых автомобилей была изготовляв­шаяся Горьковским автозаводом «волга». По своим тех­ническим характеристикам она является автомобилем среднего класса. В отсутствие более престижных машин она, однако, выполняла и функции представительского автомобиля.

О престижном потреблении части «волг» свидетель­ствует, в частности, феномен «черной волги». Окраска «волги» в этот цвет носила символический характер – она была дозволена только высокопоставленным лицам.

Открытие в ходе реформ российского рынка для им­портных автомобилей в корне изменило ситуацию. Как со­стоятельные частные лица, так и высшие государственный чиновники в престижных целях стали использовать на­стоящие представительские машины – «Мерседесы», «БМВ» и др. «Волга» же была вытеснена с этого сегмента.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Входил ли сегмент «представительские автомо­били» в а) фундаментальную и б) реализованную нишу «волги» в советскую эпоху? Что изменилось в этом плане?

2. Входил ли российский рынок престижных авто­мобилей в фундаментальную нишу «Мерседеса» в советские годы?

3. Окончилась ли потеря описанного сегмента рынка катастрофой для легкового подразделения ГАЗа? Почему?

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной во много зависит судьба фирмы. На рис. 3 изображены три наиболее часто встречающихся сценария развития событий. Сценарий а) реализуется, когда фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначи­тельной части. В этом случае одной из фирм (на нашем ри­сунке – фирме Б) удается вытеснить другую со спорного сег­мента, но у той при этом сохраняется достаточная по раз­мерам реализованная ниша. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Рис.3. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий б) возникает при значительной степени сов­падения фундаментальных ниш. В противоборство вступили фирмы, чья продукция в основном ориентирована на одни и те же сегменты рынка. В этом случае реализованная ниша проигравшей компании (на рисунке – фирмы А) может оказать­ся недостаточной для ее дальнейшего функционирования.

Наконец, сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Как будет показано далее, такая ситуация истощает обе компании и обычно в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка. Первоначально единый сегмент распадается на ряд более мелких, на одних из которых начинают доминировать продукты фирмы А, а на других – Б.

Реальный пример

Канцелярская «война» «Скрипто» против «Бик».

В 50-ые годы американская фирма «Скрипто» ус­пешно специализировалась на выпуске дешевых пись­менных принадлежностей (автоматические карандаши). Но в 60-70-ые годы на этом рынке произошла малень­кая техническая революция. Французская фирма «Бик» выпустила свои знаменитые шариковые ручки, сочетаю­щие дешевизну и удобство при письме.

Для компании более широкого профиля такой по­ворот вряд ли стал бы проблемой: мало ли нововведений такого масштаба осуществляется в разных отраслях, поч­ти не отражаясь на доминирующих в них фирмах. Но для «Скрипто» это было катастрофой. Раньше автоматиче­ские карандаши – единственная опора ее бизнеса – удов­летворяли запросы широкого круга потребителей, нуж­давшихся в дешевых орудиях письма.

Теперь верными фирме остались лишь те немногие, для которых почему-то не годились шариковые ручки, а нужны были именно карандаши, причем не простые, а автоматические.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какой из сценариев пересечения фундаменталь­ных ниш компаний имел место в данном случае?

2. Как связана степень специализации фирмы и ее жизнеспособность в случае вторжения в ее реа­лизованную нишу чужих конкурентоспособных продуктов?