5. Маркетинговое тестирование

Маркетинговое тестирование — вид маркетинговых экспериментальных исследований, направленных на идентификацию рыночных проблем и возможностей организации деятельности по продаже това­ра с целью совершенствования принимаемых решений в области то­варно-ценовой политики.

Маркетинговые тесты различают следующим образом:

• опытная (пробная) продажа некоторой партии товара на рынке;

• измерение исследуемых характеристик продаж товара в конт­рольной или экспериментальной группе, а также на основе слу­чайного опроса покупателей до и после воздействия различных факторов: снижения цены, повышения уровня качества товара, усиления рекламы.

Маркетинговый тест как опытная (пробная) продажа проводится с целью моделирования реального процесса продаж и изучения фак­торов, влияющих на его результативность. Такой вид испытаний по­зволяет повысить точность прогноза возможных объемов продаж, своевременно выявить недостатки товара, получить более точные пред­ставления о целесообразности сегментации рынка, выявить ошибки в комплексе маркетинга.

Наиболее разработан инструментарий тестирования товара, кото­рый рассматривается как «средство имитации полномасштабных про­даж с целью определения ожидаемых объемов сбыта». Особенности подготовки этого этапа исследования заключаются:

а) в определении количества географических зон тестирования с учетом таких факторов, как количество исследуемых характеристик продаж, региональные различия в поведении потребителей, финансо­вые возможности фирмы, степень надежности рынка и др.;

б) выборе наилучшей зоны тестирования с привлечением таких факторов, как наличие деловых связей с торговлей, возможности до­ведения информации до потребителя и др.;

в) определении длительности периода тестирования.

Проведение тестирования товара сопряжено с определенными особенностями сбора данных. Существует несколько типовых методов сбора данных во время тестирования товара:

а) учет поставок, позволяющий получить представление об объе­мах продаж на тестовых рынках;

б) контроль движения запасов в торговой сети на начало и конец исследуемого периода;

в) наблюдение за поведением потребителей, основанное на изуче­нии объемов покупок специально отобранной группы из их предста­вителей.

Для измерения характеристик продаж в зависимости от изменения факторов рыночной среды разработаны следующие тесты, отличаю­щиеся организацией эксперимента.

1. Тест «ЕА-СА» — маркетинговый тест, предназначенный для из­мерения (после воздействия анализируемого фактора) исследуемых характеристик продаж в контрольной и экспериментальной группах одновременно. Пример - оценка влияния рекламной кампании на мотивы приобретения продукции в заранее отобранной группе и в ходе случайного опроса покупателей.

2. Тест «ЕВА» — маркетинговый тест, предназначенный для изме­рения исследуемых характеристик продаж в экспериментальной груп­пе потребителей или экспертов до и после воздействия анализируемо­го фактора. Пример — исследование характеристик сбыта до и после применения ценовых скидок.

3. Тест «ЕВА-СВА» — маркетинговый тест, предназначенный для измерения исследуемых характеристик продаж до и после воздействия анализируемого фактора с последовательным привлечением экспери­ментальной и контрольной групп.

4. Тест «Кривая сбыта» — маркетинговый тест, в ходе которого груп­пе потребителей предлагают тестируемый продукт во временное пользование. Затем потребителей несколько раз посещает исследова­тель и предлагает им приобрести конкурирующее изделие по ценам, которые постепенно снижаются (от посещения к посещению). В конечном счете потребитель должен будет оплатить выбранный продукт или остановить свой выбор на изделиях конкурентов.