2.5. Управление маркетингом

Иметь представление: об управлении и организации маркетинговой деятельности предприятия, действующего в условиях конкурентного рынка.

Знать: основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия.

Уметь: использовать современные технологии, методические приемы и процедуры для принятия маркетинговых решений, организации, разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Владеть: экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.

27. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде. Создание условий для обеспечения баланса интересов товаропроизводителя и потребителя. Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Управление функциями маркетинга.

28. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества предприятия.

Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия.

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), матрица консультационной компании Мак-Кинзи («Дженерал Электрик»), матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).

29. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга

Оценка социальной, политической, экономической и технологической (уровень технологий) ситуации на потенциальных целевых рынках. Ранжирование как метод поиска целевого рынка. Критерии ранжирования. Методы анализа привлекательности рынка.

30. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами

Маркетинговые решения по товарам. Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ. Создание нового товара как основа товарной политики предприятия. Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач. Маркетинговые решения по распределению.

31. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

Распределение функций маркетинга между отдельными функциональными и оперативными подразделениями предприятия. Объединение в единую систему управления подразделениями, отвечающими за исполнение наиболее существенных функций маркетинга, формирование службы маркетинга. Разработка положения службы маркетинга на предприятии. Современные оргструктуры. Службы маркетинга, ориентированные на ситуативно-прогнозные методы управления. Современные требования к специалисту маркетинга.

32. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Контроль, оценка и аудит маркетинга

Цели, задачи и принципы планирования. Виды планов маркетинга в зависимости от горизонта планирования, содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способу разработки. Оперативный и стратегический маркетинговые планы предприятия.

Литература

Основная

1. Данько Т.П. Управление маркетингом. 3 изд-е. перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011

2. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, Форум, 2010

3. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник (Учебники для программы МБА) – М.: ИНФРА-М, 2005

Дополнительная

4. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2007

5. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2001

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и удерживать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

7. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов (3-е издание). – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

8. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

9. Портер М. Конкуренция. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2006

10. Журналы "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", «Маркетинг менеджмент», "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Практический маркетинг", "Эксперт", "Компания", "Деньги"

2.6. Поведение потребителей

33. Поведение потребителей: основные понятия, роль и значение изучения поведения потребителей.

Значение и содержание поведения потребителей. Основные типы потребителей. Сегментирование потребителей.

34. Факторы влияния на поведение потребителей

Культура как основной фактор макровлияния на потребительское поведение Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей. Социальные классы и статус человека. Ресурсы потребителей. Цена как фактор потребительского поведения

35. Группы и групповые коммуникации

Типы групп. Типы референтных групп. Информационное, нормативное, идентификационное влияние референтных групп на поведение потребителей. Типы коммуникаций.

36. Процесс принятия решения о покупке

Основные стадии процесса принятия решения потребителями. Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки. Ограниченное и расширенное решение. Ситуационное влияние на принятие решений потребителями.

37. Восприятие и память потребителей при принятии потребительского решения

Обработка информации и восприятие потребителей. Факторы, определяющие внимание потребителей. Память в восприятии потребителем информации.

38. Процесс обучения потребителей.

Основные характеристики обучения потребителей. Методы обучения. Память в обучении.

39. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения.

Потребительские свойства товаров. Теория потребительских ценностей товаров. Содержание знания потребителя о продукте. Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта. Знания потребителя о покупке.

40. Мотивация потребителя.

Понятия: потребность, стимул, мотив. Основные теории мотивации. Классификация потребностей. Влияние регулярного подкрепления на внутреннюю мотивацию Внешние факторы мотивации Характеристика основных стимулов, активизирующих мотивы потребителей.

41. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Влияние персональных ценностей на ресурсы потребителей, концепция описания жизненного стиля. Экономические, временные и когнитивные ресурсы потребителей.

42. Организационное покупательское поведение.

Сущность и масштаб организационных рынков. Специфика организационного покупательского поведения. Модель организационного покупательского поведения.

Литература

Основная

1. Алешина И. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.: Экономист, 2006

2. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В.. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Учебное пособие – СПб: Питер, 2006

3. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб: Питер, 2007.

Дополнительная

4. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2006

5. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. Изд-во: Омега, 2008

6. Наумов В.Н. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – СПб: Питер, 2006