2.4. Маркетинговые исследования

11. Сущность и содержание современного маркетингового исследования: Проблема определения маркетинга и маркетинговых исследований. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований Основные этапы процесса маркетинговых исследований.

12. Особенности проведения маркетинговых исследований разными субъектами бизнеса (компаниями). Производители товаров и услуг, рекламные агентства, компании, профессионально специализирующиеся на проведении МИ. Преимущества и недостатки проведения исследований собственными силами и с привлечением специализированных компаний.

13. Проектный и системный методы маркетинговых исследований.

Отличие проектного и системного методов. Маркетинговая информационная система и система поддержки решений (система данных, система моделей, диалоговая система).

14. Виды исследовательского проекта: разведочное, описательное и каузальное исследования.

Цели и задачи разных видов маркетинговых исследований. Последовательность применения данных видов и их взаимосвязь. Методы проведения разведочного исследования. На какие вопросы дает ответ описательное исследование. Каузальное исследование и эксперимент.

15. Фокус-группа, как основное направление разведочного исследования.

Определение, понятие и задачи фокус-группы. Стандартный размер фокус групп. Принцип формирования фокус-группы. Требования, предъявляемые к модератору фокус-группы. Преимущества и недостатки данного метода исследования.

16. Эксперимент, как казуальное исследование.

Значение эксперимента и его роль в МИ. Виды эксперимента: лабораторный и полевой, преимущества и недостатки этих видов. Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента.

17.Тестовый маркетинг. Типы тестовых рынков. Выбор процедур тестового маркетинга.

Понятие и значение тестового маркетинга. Типы рынков тестового маркетинга: стандартное тестирование, контролируемое тестирование, электронное и имитационное тестирование. Последовательность использования различных типов тестовых рынков.

18.Маркетинговая информация, типы и виды информации.

Роль и значение маркетинговой информации при проведении МИ. Виды вторичной и первичной информации. Преимущества и недостатки вторичных и первичных данных. Методы получения первичных данных.

20.Сбор информации посредством коммуникации.

Методы опросов: стандартизированные и нестандартизированные, открытые и закрытые анкеты. Методы проведения опросов: личная беседа, телефонный и почтовый опрос; преимущества и недостатки различных методов проведения опроса. Комбинированные методы сбора данных.

21.Процедура разработки анкеты, основные этапы.

Правила составления анкет. Этапы разработки анкет. Виды вопросов используемых в анкетировании.

22.Сбор информации посредством наблюдения.

Основные характеристики методов наблюдения в процессе сбора данных. Скрытое и открытое наблюдение. Естественные и искусственные условия наблюдения. Личное наблюдение и наблюдение при помощи технических средств. Формы для записи результатов наблюдения.

23.Основные методики измерения.

Измерительные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная, относительная шкала. Измерение отношения, восприятия и предпочтений: шкала Ликерта, семантическая дифференциальная шкала.

24.Выборочное исследование и формирование выборки.

Этапы проектирования выборки. Типы планов выборки. Детерминированные, вероятностные, случайные выборки. Стратифицированная и групповая выборка. Основные принципы определения объема выборки: точность и доверительность. Основные принципы определения объема выборки.

25.Анализ данных: редактирование и кодирование.

Редактирование (полевое и централизованное). Кодирование вопросов с фиксированным набором ответов («закрытых» вопросов). Кодирование открытых вопросов. Формирование файла данных.

26.Процедура составления отчета об исследовании. Критерии оценки отчета об исследовании.

Критерии качества написания отчета (полнота, точность, ясность). Форма предоставление отчета об исследовании, графическое представление результатов.

Литература

Основная

1. Черчилль Г. Браун Т Маркетинговые исследования. 5-е изд. – Спб.: Питер, 2007

2. Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд. – Вильямс, 2007

Дополнительная

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие/ Государственный университет управления. Институт заочного обучения. – М.: ЗАО "Финстатинформ", 1999.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,, 2005

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: ЭКСМО, 2008.