Содержание

Лекция №1 Роль общественных связей в современном мире.

1. Роль связей с общественностью в современном мире.

2. Многообразие понятий ПР.

3. Цель и функции ПР.

4. Соотношение понятий СО и Реклама, Пропаганда, Маркетинг, Паблисити,.

5. Основные направления услуг в сфере связей с общественностью.

Лекция №2. История возникновения и развития науки, профессии, отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».

1. Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»

2. Исторические этапы возникновения и развития ПР;

3. Возникновение понятия PR в США;

4. Первые ПР-фирмы, первые пиар-менеджеры;

5. Появление Связей с общественностью в России;

6. Глобализация паблик рилейшнз как профессии.

Лекция №3. Современный специалист в области связей с общественностью.

1. Функции ПР-специалиста;

2. Профессиональные и личностные качества ПР-мэна;

3. Специфические качества специалиста по СО;

4. Образование специалиста по ПР;

Лекция № 4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

1. Понятие общественность и общественное мнение.

2. Типовые группы общественности.

3. Понятия «лидеры общественного мнения», «группы особых интересов».

4.Определение целевых аудиторий. Их классификация.

5. Выявление приоритетных групп общественности.

6. Журналисты как ключевая аудитория.

Лекция №5. Основные организационные структуры в связях с общественностью.

1. Организационные структуры в СО.

2. Понятие корпоративной культуры, корпоративного имиджа, фирменного стиля.

3. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.

4. Различия и сходства в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.

5. Независимый ПР-косультант и ПР-департамент.

6. Интерактивный корпоративный Web-site.

7. Виды и роль внутрифирменных коммуникаций во взаимоотношениях с персаналом

8. Характеристика российского рынка ПР-услуг.

Лекция №6. Каналы выхода на различные аудитории общественности.

1. Понятие «база данных целевых СМИ»;

2. Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО. Критерии выбора СМИ;

3. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ;

4. Технологии использования СМК в кризисных ситуациях;

5. Виды средств связи со СМИ, используемых в СО;

6. Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ.

Лекция №8. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью

1. Профессиональное поведение ПР-специалиста.

2.Виды кодексов профессионального поведения в сфере PR.

3. Особенности профессиональной подготовки специалистов по ПР.

4. Особенности работы специалистов по СО на международном уровне.

Лекция № 9. Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

1. Функции общественных рекламных и ПР-ассоциаций.

2. Российские объединения по связям с общественностью.

3. Международные Ассоциации в области связей с общественностью.

4. Главные международные и российские профессиональные издания и справочные службы в области связей с общественностью.

Лекция № 10. Средства коммуникации и коммуникативные процессы в ПР

1. Понятие коммуникации и массовой коммуникации.

2. Вербальная и невербальная коммуникации.

3. Принципы ПР-коммуникаций.

4. Приемы ПР-коммуникаций.

Лекция № 11. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

1. Основные этапы процесса стратегического планирования;

2. Составляющие процесса управления ПР-технологиями;

3. Проведение исследования;

4. Особенности методики проведения социологических исследований;

5. Этапы проведения исследований;

6. Планирование по результатам проблемной диагностики.

Лекция№1. Роль общественных связей в современном мире.

6. Роль связей с общественностью в современном мире.

7. Многообразие понятий ПР.

8. Цель и функции ПР.

9. Соотношение понятий СО и Реклама, Пропаганда, Маркетинг, Паблисити,.

10. Основные направления услуг в сфере связей с общественностью.

1.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государ­ственное управление гораздо эффективнее в условиях де­мократии. Последняя как бы предполагает всеобщее ак­тивное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основ­ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает инфор­мированием населения, что порождает слухи и формиру­ет отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через кото­рые осуществляется оперативная связь между всеми слоя­ми общества.

Другое дело, что в условиях рыночной экономики лю­бое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публико­вать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляет­ся в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыноч­ной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и ком­мерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

2.

Существует более пятисот определений и понятий Паблик рилейшнз. Считается, что термин «ПР» родился в Америке, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который в 1807 году употребил его в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

Определения в области ПР принято делить на содержательные (смысловые) и инструментальные.

Первые отвечают на вопрос «ЧТО», вторые - на вопрос «КАК». Содержательные определения делят на:

*альтруистические *компромиссные *прагматические

• Альтруистический – представляет ПР, как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересом общественности». Самым ярким представителем этого направления является английский ПР-менеджер Сэм Блэк. Его определение звучит так: Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Или, например Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

• Компромиссный – делает упор на удовлетворение конкретных потребностей с учетом интересов общественности. Такое понимание связей с общественностью предлагал в первые десятилетия XX века один из отцов PR – Эдвард Бернейз, который писал: ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

А также трактовка, предложенная Форумом ПР-ассоциаций в Мехико, 1978 год: Практика СО – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

• Прагматический - умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара, его можно купить, как и любой товар на рынке. Особую популярность он приобрел у отечественных исследователей, что очевидно связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований. Российская академия госслужбы при Президенте РФ: Связи с общественностью - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами.

Словарь иностранных слов, МГУ: ПР - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, осуществляемое, прежде всего, через СМИ.

• Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуществления PR-деятельности. Например, «Словарь социологии», изданном в США ещё в 1944год, подчеркивается, что теория и методы ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Ещё один представитель данной концепции Блажнов Е.А., 1994 год говорил: «СО тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, коммерческой …»

• Коммуникационный – пытается определить ПР через понятие «коммуникационный менеджмент». Так Например, Зверинцев А.Б. в 1997 году расшифровывает Связи с общественностью как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Векслер А.Ф., 1998 год, дает сходное определение: «PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Проблема, связанная с определением понятия «паблик рилейшнз», оказалась настолько существенной, что на рубеже второго и третьего тысячелетий её решение озаботилось мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в Европейских странах. В июне 2000 года на основании этого доклада всем практикам ПР в Европе было рекомендовано использовать следующее определение:

«Public relations – это сознательно организованная коммуникация».

3.

PR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

В связи со всеми вышеперечисленными доводами можно выделить и функции Public relations. А именно:

• консультирование с учетом поведенческих характе­ристик человека;

• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мне­ния и удовлетворению определенных ожиданий;

• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции об­щественности на все действия инициатора СО;

• предотвращение конфликтов, устранение недопони­мания;

• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

• содействие формированию атмосферы взаимного ува­жения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями;

• улучшение производственных отношений;

• привлечение в коллектив компании квалифицирован­ных работников, создание комфортных условий, спо­собствующих снижению текучести кадров;

• участие в работе по повышению прибыльности ком­пании;

• создание «собственного имиджа»;

• изменение стереотипов. Речь идет о создании как по­зитивных стереотипов по отношению к своим объек­там, так и негативных стереотипов в отношении кон­курентов и противников.

4.

№ п/п	Харакеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Паблисити	Пропаганда	Маркетинг
1	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости	распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды
2	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Привлечь внимание к специальным событиям	Скло­нить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетво­рить ее нужды
3	Использование масс-медиа	и Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени и пространства
4	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
5	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
6	Временная шкала	Кратко- и долго­временные цели	Относительно кратко­временные цели	Кратко- и долго­временные цели	Долговременные цели	Кратко- и долго­временные цели
7	сообщение	Мягкий, ненавязчивый диалог	Навязчивый монолог	Мягкий, ненавязчивый монолог	Навязчивый монолог	Зависимость от мероприятий
8	Харак тер мероприятий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Коммерческий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий	Зависимость от мероприятий
9	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология, мода, мировоззрение	Идеология	Зависимость от мероприятий
10	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией	Закон «О рек ламе»	Функция ПР	Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации

5.

В конце XX – в начале XXI века в PR-деятельность во все большей степени постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

1.Public affairs – работа с государственными и общественными организациями, а так же общественными организациями;

2.Corporate affairs – управление внутрикорпоративными отношениями;

3. Image making – создание благоприятного образа или имиджа;

4. Media relations - построение и поддержание отношений со СМИ;

5. Employee communications - создание благоприятных отношений персоналом;

6. Public involvement – общественная экспертиза;

7. Investor relations - взаимодействие с инвесторами;

8. Consumer relations – отношения с потребителями товаров или слуг;

9. Special events - проведение мобилизационных и стабилизационных мероприятий;

10. Crisis communications - управление кризисными ситуациями;

11. Message management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщениями;

12. Communication consulting , etc.

13. Пресс-посредничество – написание материалов или организация специальных материалов с целью привлечения внешних средств информации и обеспечение общей заметности, оно предусматривает проведение и планирование таких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, товару.

14. Продвижение – функции ПР предусматривающие специальные усилия (активность или организованное события), рассчитанные на формирование и стимулирование интересов личности, товару, организации или направлению.

Лекция №2. История возникновения и развития науки, профессии, отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».

7. Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»

8. Исторические этапы возникновения и развития ПР;

9. Возникновение понятия PR в США;

10. Первые ПР-фирмы, первые пиар-менеджеры;

11. Появление Связей с общественностью в России;

12. Глобализация паблик рилейшнз как профессии.

1.

Экономической причиной возникновения отрасли СО является стремление коммерческих организаций созда­вать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а так­же СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию бла­госостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения отрасли СО служат:

• необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной аре­не, но и среди населения собственной страны;

• борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур ока­зывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения СО можно на­звать:

1) потребность как отдельных личностей, так и раз­личных групп населения одной страны, региона обмени­ваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия (СО при этом удов­летворяют указанную потребность как среди неформаль­ных, так и среди официальных структур общества);

2) при­знание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функ­ция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общече­ловеческое единство.

2.

Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длинную историю. Если попытаться её проанализировать, то можно выделить четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли связи с общественностью в своей исторической эволюции:

Этап 1. Манипуляция, пропаганда, паблисити. (характерна для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней)‏.

Характерные черты:

- Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

• Отношения строятся по принципу «Потребитель – жертва»;

• Правдивость и объективность информации не обязательные условия информирования, этические аспекты игнорируются;

• Главным проводником выступает СМИ.

Этап 2. Информирование общественности, общественная осведомленность. Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает параллельно с «государственной журналистикой», развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества)‏

Характерные черты:

• Регулярная работа со СМИ с целью распространения информации;

• Информация точна, правдива, только позитивна (негативнее факты и события замалчиваются);

• Исследования обратной связи не предполагаются;

• Технология «журналист на фирме».

Этап 3. Двусторонняя асимметричная коммуникация (возникает в начале XX века, у её истоков стоят А. Ли, Э. Бернайз, А. Пейдж)‏

Характерные черты:

• Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);

• Результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

• ПР носят прагматичный характер, т.к. цель организации – получение выгоды.

Этап 4.Двусторонняя симметричная коммуникация (появляется в ситуации регулируемого бизнеса)‏

Характерные черты:

• Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («СИММЕТРИЧНОСТЬ»);

• Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, ведущих к изменению взглядов на организацию;

• Переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к консультативным и исследовательским;

• Закономерность выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»)‏;

• Идеологичность (идеальная модель):

  1. Механизм взаимодействия организации и среды – партнерство;

  2. Клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

3.

Глубоко разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте. Основы этой профессии зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное "Бостонским чаепитием", было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адамс - один из вождей американской революции. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся нации. Адамс неустанно работал над тем, чтобы пробудить, а со временем и определенным образом сориентировать общественное мнение. Он исходил из того, что большинство населения руководствуется скорее чувствами, чем разумом, и что общественное мнение - это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Стоит подчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций, вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере паблик рилейшнз, являются. Целый ряд творческих находок и приемов Самуэля Адамса и его соратников по мобилизации общественного мнения вошли в арсенал современных паблик рилейшнз. А именно: * необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа "Сыновья свободы", основанная в 1766 году; "Корреспондентские комитеты", зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

* использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, "Древо свободы");

* использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: "Свобода или смерть"); * организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже "Бостонское чаепитие");

* опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ("Бостонская бойня");

* необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием "Письма федералиста". Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: "Достижение общенационального одобрения конституции явилось, по сути, делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями... Раз необходимость в конституции встала перед страной, быстрота, с которой незамедлительно начал действовать Гамильтон, явилась прекрасной иллюстрацией хороших связей с общественностью. Он отдавал себе отчет в том, что если в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли. Нельзя терять время, предоставляя точные факты и обоснованные идеи". (Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 1785-1790. - N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962.-P. 10).

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в США в ХIХ ст. Здесь они достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известным представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия был Амос Кендалл. Его имя оказалось связанным с определенными вехами в становлении паблик рилейшнз как самостоятельного общественного явления.

В конце 20-х - начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона - обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей общественности в определенной "упаковке".

Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке "кухонного кабинета" во главе с А. Кендаллом, в прошлом - журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическим составителем речей, и публицистом. По советам "кухонного кабинета" готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла - талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения - можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как президента США.

Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единой целью - показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (а пресс-секретарство - одна из составных частей этой специальности) еще не институционализировалась официально.

Начиная с середины прошлого столетия, железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиэрменами: "Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия". С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и грубой. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

Более широкие возможности для конструирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце XIX - в начале XX столетия.

4.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро". Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания, не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за "Паблисити-бюро" возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели "посылали общественность к черту", к политике "информирования публики". Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (законодательная ветка власти в США).

Айви Ледбеттер Ли, которого позже назовут "отцом" паблик рилейшнз. Он начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя, спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт».

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию". Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли сделал Рокфеллера-старшего в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы.

Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик рилейшнз в Америке.

В 1923 году появляется его первый труд "Кристаллизация общественного мнения". По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия "советников по паблик рилейшнз" (этот термин также был введен в оборот Бернайзом).

Обострение конкурентной борьбы требует создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар.

Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. В своем мемуарном труде "Биография идеи" Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. В этом списке - президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны.

Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала "Лайф" в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX столетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными становятся "Гарри Бруно", "Уильям Х. Болдуин", "Хилл энд Ноултон" и другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты "Бетлехем стар", "Дженерал моторз", "Юнайтед Стейтс стар", "Интернэшенел харвестер", "Нью-Йорк сентрал рейл-роуд". В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.

Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После длительной работы в должности главного редактора "Уорлдз Уорк Мегезин" и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании "AT&T". Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: "В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность".

Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации.

5.

Весьма активно формировался российский рынок ПР. Он вбирал в себя с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные ПР-агенства создаются в конце 80-х – начале 90-х годов: «Николо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP) и активно сотрудничает с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывало в своих рядах около 100 организаций – профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО – Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а ещё в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий – около 10, наиболее известные из которых «Со-вещание», «PR в России», “PR-диалог”, «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области связей с общественностью «Серебряный лучник», которая по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью – «Хрустальный апельсин».

В 1999 – 2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

В 2001 году создается общественный комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной ПР-ативности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). кроме того, отечественные ПР интегрировались в международные институты, что выразилось с одной стороны в членстве в ПР-ассоциация, с другой – в том, что около десяти российских ПР-агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

6.

По сравнению с США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива". В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс.

Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

• По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали много миллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

• Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

• К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

• Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно.

• Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

• Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

• Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

• В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

• Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

• Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры