5.3. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись різними методами. Ці методи класифікують за такими ознаками:

1. За номенклатурою критеріїв методи поділяють на:

- прямі;

- опосередковані.

2. За стадією оцінки (виходячи із ЖЦТ):

- методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції;

- методи на стадіях реалізації та експлуатації продукції.

3. За формою подання даних:

- графічний;

- матричний;

- розрахунковий;

- комбінований.

До прямих методів належать ті, що засновані на номенклатурі критеріїв, включаючи інтегральний показник якості, який визна­чається як відношення якості до ціни. Часто залежно від значення цього відношення товари ранжують, надаючи перше місце аналогу з найкращим відношенням. Ці методи широко застосовують споживчі організації у проведенні експертизи товарів.

До непрямих методів належать методи, які засновані на но­менклатурі, що охоплює тільки характеристики якості. Відсутність у номенклатурі ціни продажу дозволяє опосередковано визначати конкурентоспроможність товарів. Тому застосування цих методів виправдано в тих випадках, коли товари, що їх оцінюють, мають близькі значення роздрібної ціни. Для того, щоб зробити висновки щодо конкурентоспроможності товарів, використовують як кількісні характеристики (рівень якості, комплексний показник якості), так і якісні (ступінь відповідності вимогам стандартів).

Методи, що застосовуються на стадіях проектування та виго­товлення продукції, використовують для прогнозування конку­рентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів.

Методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації продукції, використовують торгові та споживчі організації. У торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягів продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів. По суті, торгові організації спираються на думку спожи­вачів, які "голосують гривнею" за той чи інший товар. Використо­вуючи дані про попит, торгові організації регулюють обсяги за­купівель товару або згортають його закупівлю.

За обсягом продажу вітчизняних та імпортних товарів магазини визначають у кожній групі "лідера продажу". Маркетингові служби торговельних організацій можуть використовувати й інші критерії, зокрема рівень продажу, швидкість продажу тощо.

Графічний метод поданий на рис. 5.2. Це многокутник конку­рентоспроможності за певними критеріями.

Рис. 5.2. Многокутник конкурентоспроможності

Недоліком цього методу є те, що він не дозволяє встановити значення узагальнюючого рівня конкурентоспроможності. Більш досконалим графічним методом є метод радарів (рис. 5.3). Радар конкурентоспроможності будують за такими правилами:

• коло ділять радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнює кількості критеріїв;

• чим далі від центру кола значення критерію, тим воно краще;

• максимальне значення критеріїв дорівнює радіусу кола;

• для порівняння якості та конкурентоспроможності товарів-конкурентів їх радари будують в тому ж колі.

Рис. 5.3. Радар конкурентоспроможності

Метод радара дозволяє визначити узагальнюючий показник конкурентоспроможності кожного з видів товарів за формулою:

де

S_р - площа радара, що відповідає певному виду продукції;

S - загальна площа кола.

Матричний метод передбачає:

• комплексну оцінку конкурентоспроможності з використан­ням сукупності групових критеріїв – товарних, збутових, рин­кових, виробничих;

• градацію рівня комерційного успіху за трьома групами – "нижчий від середнього", "середній", "вищий від середнього";

• характеристику ознак за кожним одиничним критерієм аналізованого товару для зарахування до одної з груп.

Прикладом матричного методу може бути модифікована матриця Нільсена, в якій:

а) прийнята уточнена номенклатура кри­теріїв конкурентоспроможності;

б) якісна оцінка за трьома групами комерційного успіху доповнена кількісною 100-бальною оцінкою, причому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка дається в інтервалі 0-40 балів для категорії "нижчий від середнього", 40-70 балів – для категорії "середній" та 70-100 балів для категорії "вищий від середнього";

в) величина узагальненого показника конкурентоспроможності – підсумковий рейтинг визначається із врахуванням коефіцієнтів вагомості групових критеріїв. Модифіко­вана матриця має такий вигляд:

Таблиця 5.1.