20. Отбор целевых сегментов

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей.

На примере напитков:

Молод. Люди ср.возраста пожилые

Слад.газ. 2 5 2 3 5 2 5

Несладк. Газиров 4 5 1 3 5 4 5

Негазиров 4 5 5 3 5

Здесь сущ-ют след варианты:

1-концентрация на единственном сегменте

2-ориентация на покупат-ую потребность

3-ориентация на группу потреб-лей

4-обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов

5-охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

21. Позиционирование – это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из двух из двух путей:

1. занять место рядом с одним из конкурентов, предложить товар, отличающийся от товаров конкурентов по св-вам, кач-ву, цене и т.д.

2. предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значит. меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что оч. обременительно с фин. т.з.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

• Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

• Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость “Качество – рентабельность” не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

• Улучшать качество

• Поддерживать качество

• Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

• Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

• Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

• Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Приняв решение о рын. позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.

22. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это сочетание 4-х составляющих элементов, с пом. кот. фирма осуществляет свою практич. деят-ть на рынке:

1. Продукт (Product), товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

2. Цена (Price), ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

3. Продвижение товаров на рынке (Promotion). Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

4. Доставка продукта потребителям (Place). Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

После того как определится позиция и комплекс маркетинга, фирма может более уверенно подойти к реализации маркетинговых мероприятий.

23. Реализация маркетинговых мероприятий.

Для реализации запланированных мероприятий необходимо обеспечить создание и функционирование 4-х систем:

1. Система планирования М. – вкл. стратегич. планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Планирование М. включает в себя следующие этапы:

1) характеристика сложившейся ситуации и анализ деятельности предприятия за отчетный год (товары и услуги: положение на рынке, статистика продаж; рынки: емкость, динамика, качественные характеристики; конкуренты: действующие и потенциальные, их цены, качество товара, ассортимент, реклама, себестоимость продукции, объем маркетинговых затрат и новинки);

2) план мероприятий на предстоящий период (прогноз конъюнктуры рынка на плановый период, характеристика желаемого ассортимента продукции, анализ производственных возможностей предприятия, организация товародвижения и ценовая политика, реклама и ФОССТИС);

3) затраты на М., разработка сметы расходов;

4) контроль М. и эффективность М. деятельности.

2. Система организации службы М. – на уровне предприятия выделяют след. структуры управления маркетингом:

1. функциональная – в подчинении рук-ля по вопросам М. находятся функциональные отделы: маркетинговых исследований, разработки новых товаров, сбыта, рекламы, сервиса и др. Это наиб. распростр. и простая структура, но с увеличением номенклатуры товаров и расширением рынков сбыта такая струк. становится менее эффективной.

2. товарная – создаются след. отделы: а) товарной номенклатуры; б) отделы групп товаров и в) отдельных товаров. Каждый отдел занимается выполнением мероприятий по всему комплексу М. относительно только конкретного товара. Эта стр-ра требует бол. фин. затрат, чем функциональная, но она вполне оправдана, когда предприятие выпускает принципиально различные товары широкого ассортимента.

3. региональная – создается сеть управления М. в отдельных регионах. Это оправдано, когда покупатели проживают в разных регионах со своими обычаями и традициями, что определяет их покупательские предпочтения.

4. матричная – сложная стр-ра, в кот. накладываются друг на друга рассмотренные выше стр-ры (с ориентацией по функциям и товарам, по функциям и регионам). При данной стр-ре управления планируется ряд маркетинговых программ, по каждой из кот. назначается рук-ль. Он определяет что и когда должно быть сделано, а рук-ли соотв. отделов устанавливают каким образом данная работа должна быть выполнена в соотв. подразделениях.

3. Система маркетинговой информации включает:

1. Система внутр. инф-и – вкл. сов-ть данных, возникающих на предприятии в форме бух. и стат. отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технич. информации;

2. Система внеш. инф. – объединяет сведения о состоянии внеш. среды предприятия, рынка, поведения покупателей, действиях конкурентов и др.;

3. Система Информации маркет-ых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркет-ой деят-ти;

4. Система анализа маркет-ой информации – любая первичная инф-я должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркет. исследований должны быть представлены в форме удобной для принятия решений.

4. Система маркетингового контроля – это комплексное, системное и регулярное исслед-е маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деят-ти с целью выявления возникающих проблем и возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деят-ти.

В основе стандартов системы контроля лежат колич., кач. и временные параметры. В рамках стратегич. контроля проводится ревизия М., кот. осущ-ся работниками фирмы или независимыми инспекторами. В рамках ревизии проводится анализ внеш. и внутр. возможностей фирмы, уточняются цели и задачи деят-ти, анализ сегментирования, позиционирования, комплекса М., а также анализ эффективности управления маркетингом.