11.Процесс принятия решения о покупке.

Состоит из следующих этапов: 1.     Осознание проблемы –на этом этапе исследователь должен выявить обстоятельства, подталкивающие покупателя к осознанию проблемы покупки, для того, чтобы разработать маркетинговый план фирмы. 2. Поиск информации – мотивированный потребитель будет интенсивно вести поиск информации по нужному товару или услуге, пользуясь следующими источниками: а) личные источники ( семья, друзья), б) коммерческие ( реклама, продавцы, упаковка, выставки), в) общедоступные источники ( СМИ), г) источники эмпирического опыта ( прошлый опыт покупок). Поиск информации помогает потребителю ориентироваться в товарном выборе. Обычно такой поиск идет в 4 ступени: 1) существует полный товарный ассортимент этой марки, которая необходима потребителю, но он не знает всего этого многообразия. 2) ассортимент, который потребитель знает ( комплект осведомленности). 3) ассортимент, который покупатель может себе позволить ( комплект выбора). 4) выбор товарной марки, удовлетворяющей потребности. Фирма должна разрабатывать такую систему маркетинговых мероприятий, чтобы она выводила покупателя сразу к комплекту осведомленности, а далее к комплекту выбора. 3. Оценка информации производится для того, чтобы делать окончательный товарный выбор. 4. Решение о покупке- от желания купить товар до окончательного решения включается действие факторов, которые могут разрушить решение или наоборот стимулирующих его. А) отношение к данной товарной марке, другой марке ( позитивное или негативное), б) непредвиденные обстоятельства ( провоцируют или блокируют). 5.реакция на покупку – для деятелей рынка важно проследить и оценить историю использования товара, а так же степень удовлетворенности покупателя, поскольку существует острая конкурентная борьба за постоянную клиентуру и повторные покупки. В случае, если организация предлагает на рынок продукцию производственного назначения, то процесс принятия решения о покупке выглядит так: 1) возникновение, осознание и формулировка потребностей 2) хар-ки продукта, необходимые для удовл. этих потребностей 3) поиск поставщиков 4) рассмотрение предложений и предварительные переговоры 5) выбор поставщика. В решение о покупке принимают участие министерства на национальном уровне и администрации на местном. Закупки от имени гос. учреждений вкл. В себя товары, позволяющие реализовать стратегические гос. Интересы. При этом гос. Учреждения ориентируются на макс. Возможные сокращения расходов при закупках, поскольку они делаются от имени и на средства налогоплательщиков. Многие фирмы на данном рынке практически не пользуются методами маркетинга, т.к. закупочная гос. Политика ориентирована на единственный критерий – цену. Поставщики стремятся максимально снизить издержки производства, используя концепцию производства, чтобы иметь самую низкую цену и быть замеченными гос. Учреждениями, как выгодные клиенты.

12!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

13.Анализ конкурентной среды,матрица возможностей по товарам и рынкам

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта: Существующий товар Новый товар

Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие товара

Новый рынок Развитие рынка Диверсификация

Стратегии по матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть:повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть:увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры на рынках, уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынке.