1. Сущность и цели маркетинга (М.).

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово «market» (от англ. – рынок) и означает деят-ть в сфере рынка, сбыта. Поэтому маркетинг  это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг  система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга – в этом и состоит осн. задача маркетинговой деят-ти.

В наст. время выдвинуто более 2000 определений маркетинга, каждое из кот. рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной хар-ки.

Теория М. зародилась в США в конце 19в. как реакция товаропроизводителей и продавцов на обострение проблемы сбыта, товарное перенасыщение рынков.

Амер. ассоциация маркетинга: Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Ф. Котлер: Маркетинг – вид человеч. деят-ти, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.

В США маркетинг читался в университетах уже в1902 г. В 1926 г. была создана америк. ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. В 30-40-е годы 20в. создаются национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира. В России маркетинг начинается с 1990 г., т.к. ранее в условиях тотального дефицита в концепции продвижения не было необходимости. В 1995 г. создается Российская ассоциация маркетинга. В развитии М. в России можно выделить 3 этапа: 1) с сер. 70-ых гг. – появл. работы первых росс. маркетологов, в кот. рассм-я вопросы, касающиеся М. во внешнеэк. деят-ти; 2) сер. 80-ых гг. – появл. работы, кас. вопросов общемаркетинговых на внеш. и нарождающемся внутр. рынке; 3) сер. 90-ых гг. – работы, посвященные развитию отдельных отеч. субрынков (товарному, фин., трудовому), а также публикации в области М. некоммерческих орг-й и соц. М..

К сожалению, в России понимание М. на теоретич. и практич. уровне сводится к концепции операционного М., т.е. он рассматривается как составная часть прикладной эк. теории и инструмент менеджмента.

Сущность маркетинга сост. в след.: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Главная цель М. – конкретный результат, на достижение кот. направлена деятельность предприятия.

В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели:

• экономические (колич-ые) – формируются через определенные цифровые показатели деят-ти и через процентные соотношения (прибыль, укрепление или развитие предпри­ятия, рентабельность);

• социальные (кач-ые) - ответственность перед нанятыми работниками или проживающими в регионе людьми, создание продукта для потребителей с низкими доходами;

• экологические (недопущение загрязнения окружающей среды или улучшение экологической ситуации);

• этические (охрана животных);

• мировоззренческие (пропаганда того или иного мировоззре­ния);

• личные (независимость, престиж, политическое или обще­ственное влияние, самореализация).

Цели могут быть стратегическими, перспективными и такти­ческими, оперативными. Их можно объединить в следующие группы:

• рыночные, то есть ориентированные на достижение рыноч­ных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых его сег­ментов, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, удовлетворение спроса, увеличение прибыльнос­ти маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на до­стижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная поли­тика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финан­совой деятельности).

К маркетинговым целям предъявляют ряд требований. Они должны быть: конкретными (качественно и количественно опре­деленными); реальными (достижимыми в данных условиях); гиб­кими (способными к трансформации в связи с меняющимися об­стоятельствами); проверяемыми (позволяющими контролировать их достижение); известными членам коллектива; признанными (разделяемыми большинством работников); стимулирующими ак­тивные действия по их достижению (связанными с вознагражде­ниями); ориентированными во времени (краткосроч. – до 1 года, среднесроч. – 1-5 лет, долгосроч. – свыше 5 лет).

Как правило, организации ставят и реализуют не одну, а не­сколько целей, важных для их функционирования и развития. На­ряду со стратегическими им приходится решать огромное количе­ство тактических и оперативных задач — экономических, соци­альных, организационных, научных и технических, как регулярно повторяющихся, так и возникающих в непредвиденных ситуаци­ях, и т. д.

2.Эволюция концепций маркетинга.

В зависимости от вида предприятия, его целей и задач разраба­тывается концепция маркетинга, которой предприятие будет при­держиваться.

Концепция маркетинга — это современный подход к предприни­мательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы которого должна ори­ентироваться деятельность. Суть концепции состоит в понимании маркетинга как устойчивой связи между покупателями и продав­цами товаров, гарантирующей покупателям выполнение их запро­сов, надежное обслуживание, а производственным и торговым фирмам — стабильное получение доходов.

Сущ. 6 осн. подходов к организации маркетинговой деят-ти, они олицетворяют собой различные периоды в истории развития М.

1. Концепция совершенствования пр-ва (производственная) - 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими на собств. товары и поэтому она должна постоянно совершенствовать пр-во, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Идея концепции – произвожу то, что могу. Использование ее целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда с/с товара слишком высока. Конц. Очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.

2. Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого кач-ва и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за кот. усовершенствование собств. товара затмевает действительные нужды потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 1930-1950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (страхование, фотоуслуги и др.).

4. Концепция традиционного маркетинга – 1950-1980 гг. – утверждает, что гл. целью явл. обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей, т.е. прежде, чем начать пр-во, фирмы изучают потребности рынка и получают прибыль за счет max удовлетворения этих потребностей. Идея концепции – произвожу то, что нужно потребителю.

5. Концепция соц.-этич. маркетинга - 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Идея – произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества (сбережение человеч., материальных, трудовых и иных ресурсов и охрана окр. среды).

6. Концепция маркетинга взаимодействия – 1995 г. - по наст. вр. – утверждает, что гл. целью явл. удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерч. взаимодействия.

Некоторые предприятия придерживаются одной маркетинго­вой концепции на протяжении всей своей истории, другие меня­ют основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имеют одну основную и несколько альтер­нативных концепций.

Подавляющее большинство предприятий использует несколь­ко концепций одновременно в зависимости от специфики произ­водимых и реализуемых товаров и контролируемых рынков.

3. Принципы и функции маркетинга.

Из сущности М. вытекают 3 осн. принципа:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деят-ти. Увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли и др.

2. Направленность предприятия не на сию минутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Приспособление товаров и услуг требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.

Общие принципы маркетинга включают на практике ряд част­ных принципов применительно к покупателю, товару, конкурен­там, системе продвижения товара. В экономической литературе выделяют следующие частные принципы маркетинга:

• систематический всесторонний учет состояния и динамики спроса, а также особенностей рынка для принятия обоснованных коммерческих решений;

• создание условий для максимального приспособления произ­водства, ассортимента и качества продукции к требованиям рын­ка, структуре и динамике спроса;

• тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и др.);

• активное воздействие на рынок и потребителей с целью фор­мирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т. д.

В практической маркетинговой деятельности полезно исполь­зовать и принципы, связанные с психологией покупателей, осо­бенностями сбыта.

Принцип 1. Необходимо искать и беречь своего покупателя (клиента):

покупатель — король, а производители (продавцы) — его вер­ные подданные, их задача — почтительно и с наибольшими удоб­ствами помочь сделать выбор;

продавцу следует спрашивать у покупателя не о том, какой то­вар ему нужен, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие про­блемы он собирается решать завтра с помощью его товаров;

для продавца (производителя) нет товара, пока нет покупателя, но для него нет и покупателя, если нет товара: товар и покупатель должны создаваться одновременно.

Принцип 2. Товар — это постоянный повод для размышлений: а что с ним еще можно сделать? При этом необходимо иметь в виду, что:

инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар, одна­ко возможна ситуация, когда одно и то же изделие может быть од­новременно «олицетворением инженерной мечты» и «кошмаром» для отдела сбыта;

покупатель не хочет платить за низкое качество, но он не ста­нет переплачивать и за избыточное качество;

пусть за себя «говорят» товары, а не продавцы и реклама; следует знать, что производители создают изделия, а продавцы в магазинах «продают надежду».

Принцип 3. Продавцу (производителю) необходимо иметь соб­ственную рыночную нишу — «дом» для своих товаров, поэтому:

следует постоянно прогнозировать изменения внешней среды и их влияние на рынок;

необходимо изучить конкурентов раньше, чем они изучат вас; того, кто сегодня забудет о конкурентах, завтра забудет рынок; даже самый лучший товар может быть нерентабельным, если не обеспечить ему рациональные каналы товародвижения;

низкая эффективность маркетинговой деятельности может по­ставить под угрозу существование фирмы в целом;

самые бесполезные затраты — это затраты на неэффективную рекламу;

хороший сервис — залог долгосрочных отношений с покупате­лем, так как он станет вашим постоянным клиентом;

необходимо управлять маркетингом, развивать и совершен­ствовать его методы.

Однако само по себе знание принципов маркетинга не гаран­тирует успеха на рынке.

Функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры системе М., позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена. Маркетинговая система функционирует непрерывно и, поэтому функции М. носят циклический хар-р (возобновляемый и повторяемый).

К функциям М. относят: 1) информационное обеспечение маркетинговых решений на основе соотв. исследований; 2) формирование товарной политики; 3) ценообразование; 4) товародвижение; 5) стимулирование сбыта.

Ф-ции – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товаров и услуг, изучения цен, сбыта сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.

Функции М:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля М., планирование М., информационное обеспечение М., организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками, контроль (внешний и внутренний) в М.

4.Виды маркетинга в зависимости от спроса.

1.Конверсионный маркетинг. Характер спроса на рынке: негативный спрос, когда большинство потенциальных покупателей а данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества. Цель маркет-га и его инструменты: изменить отн-е к товару за счет его усовершенствования, корректировки цены и более эффект-го продвиж-я.

2.развивающийся маркет-г: формирующийся(скрытый) спрос. многие потребители испытывают потребности, кот-е невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Цель маркет-га и его инструменты: оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар.

3.Ремаркетинг: падающий спрос(на любой товар рано или поздно спрос начинает падать). Цель маркет-га и его инструменты: пересмотреть всю сис-му комплекса маркет-га, найти слабое звено и реанимировать его.

4.Синхромаркетинг: колеблющийся (нерегулярный) спрос(посетители театра, музея). Цель маркет-га и его инструменты: синхронизация спроса и предложения за счет введ-ия гибких цен и соотв –их методов стимулир-ия.

5.поддерживающий маркетинг: Полноценный спрос (спрос соответствует предложению). Цель маркет-га и его инструменты: поддержание достигнутого уровня спроса за счет максим-го включ-ия всех 4-х сост-их комплекса маркет-га.

6.демаркетинг: чрезмерный спрос. Цель маркет-га и его инструменты: найти способ временного или пост-го сниж-я спроса для блокировки нежелательных явлений (отриц-ая реак-ия покуп-ля и спекуляция).

7.противодействующий маркетинг: Иррацион-й спрос (на товары вредные для здоровья чел-а и благополучия общества). Цель маркет-га и его инструменты: убедить потребителей отказ-ся от использ-ия вредных товаров и услуг за счет резкого повыш-я цен, огранич-ия доступности, антирекламы.

8.стимулирующий мар-нг: Отсутствие спроса (потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему). Цель маркет-га и его инструменты: активизация мер соц-психол возд-ия на потребителя через заметное сниж-е цен и рекламу.

5. Маркетинговая макросреда фирмы. Факторы макросреды.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность отдельных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда – это силы, имеющие непосредств. отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям. Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

К факторам макросреды относятся:

1. Демографич. среда – рынок из потребителей и, поэтому их демографич. хар-ки влияют на деят-ть любой фирмы (возрастные изменения, миграц. процессы, ур. образования и др.);

2. Эк. среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Покупательная способность сост. из 4-х факторов - дохода, цены, сбережений, стоимости кредита. По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги. Важным является также установление эластичности спроса по цене. К факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен;

3. Прир. и экологич. среда – маркетологи должны учитывать увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены, усиление загрязнения окр. среды, рост цен на энергоносители;

4. Культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из кот-ых обладают высокой степенью устойчивости. Влияют на покупат. спос-ть и ответные маркетинговые реакции производителей. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания;

5. Научно-техническая среда – фирма должна внимательно следить за основными научно-технич. тенденциями и внедрять новую технику и технологии;

6. Политико-правовая среда – может стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодат. и нормативную базу. Успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

6. Маркетинговая микросреда фирмы. Факторы микросреды.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность отдельных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда – это силы, имеющие непосредств. отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям. Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

К факторам микросреды относятся:

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами;

2. Фирма – важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество м/д отдельными подразделениями, кот. должны иметь маркетинговую ориентацию. При разработке планов рук-ли службы маркетинга должны учитывать интересы др. групп внутри фирмы;

3. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят след. 4 группы: 1) торговые посредники – обеспечивают фирме удобство места, времени и процедуры реализации товаров; 2) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места пр-ва до места потребления; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы, фирмы маркетинговых исслед-й); 4) кредитно-фин-ые учреждения – банки, кредитные и страховые компании;

4. Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков: 1) рынок потребителей – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления; 2) рын. производителей (ранок товара промыш. назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе пр-ва; 3) рын. промежуточных продавцов – организации, приобретающие тов. и услуги для послед. перепродажи их с прибылью для себя; 4) рын. гос. учреждений – гос. орг-ции, приобретающие тов. и услуги для послед. использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – все рассмотренные выше виды рынков, но за рубежом страны;

5. Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в М. рассматривается на 4-х уровнях: 1) потребности (желания-конкуренты) – конкурируют потребности чел-ка, например, одежда, обувь, транспортные ср-ва, предпочтения; 2) товарно-родовые конкуренты – конкурируют родовые транспортные ср-ва, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед; 3) товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, напр., дорожный, гоночный, складной; 4) товарные марки конкуренты – конкурируют марки гоночных велосипедов;

6. Контактные аудитории – любая формальная или неформальная аудитория, кот. проявляет интерес к деят-ти фирмы и оказывает влияние на ее спос-ть достигать поставленных целей. Они могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Любая фирма действует в окружении след. К.а.: 1) СМИ; 2) фин-е круги; 3) гос. учреждения; 4) местные жители; 5) широкая общественность; 6) гражданские группы действий; 7) внутр. контактные аудитории – сотрудники предприятия.