Тема 17. Поведенческий маркетинг в организации

17.1. Сущность, цели и задачи поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг – это изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1. в отношении сотрудников;

2. в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с разработанными в организации моделями поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – это ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. Клиент – это обычно не только потребитель, но также покупатель и заказчик. Хотя есть множество случаев, когда потребитель один, а заказчик и покупатель – это другие люди или организации. Например, потребителем медицинских услуг является гражданин, обратившийся в поликлинику за помощью. Заказчиком в этом случае является организация, которая приобретает услуги, например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику.

Поведение клиентов изучается специалистами организации, собирается вся возможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией. Ориентация организации на клиента предполагает управление поведе­нием всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – это сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведе­ния своих сотрудников и модели поведения клиентов.

Конечной целью управления лояльностью клиентов является формирование путей повышения вероятности осуществления ими повторных покупок.

При формировании модели поведения клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу или месту покупки.

Например, в организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки па рекламу, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков – это изучение перспективы работы с уже

су­ществующими поставщиками с учетом стратегии развития организа­ции и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – это изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей при­влечения капитала.