56. Покупательское поведение потребителей. Факторы, влияющие на решение о покупке.

покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительные факторы - климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет. Факторы, влияющие на решение о покупке. Стимулы: внутренние, исходящие от продукта или марки, реклама, советы друзей и знакомых.Факторы внешней среды: культура, субкультура, социальные классы.

Факторы социальной среды: прямые группы (частью которых является потребитель),

косвенные группы (к которым потребитель не принадлежит) - референтные группы, лидеры мнений.

Этапы принятия решения о покупке:

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

• общедоступные источники (средства массовой информации)

• источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Решение о покупке. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию.

56. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат:- по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.

по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Признаки: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

56. Товарная функция маркетинга. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические инновации, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации о товаре выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно­производственной функции, подфункциями которой можно считать разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара)моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Методы создания товара: Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:предопределить эффективность всей деятельности п/п;дает возможность минимизировать риски в бизнесе; предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом ;является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданиютовара:модификационный;пионерный;имитационный. Совместный с конкурентами (путем покупки лицензии или создания совместных предприятий и т.д.);случайный.Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного

вопроса Задачей товарно-производственной функции является: организация материальных технических

снабжений управление началом и конкурентоспособности готовой продукции.

56. Сбытовая функция маркетинга. Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Товарная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

56. Ценовая политика в маркетинге. Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы: Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги; Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке. Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню. Некоторые стратегические формы ценовой политики. Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса. Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса. Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных. Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено.

Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

Стратегии установления цен на новые продукты: «снятие сливок» - устанавливается высокая цена в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;цена внедрения нового продукта на рынок - для приобщения и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

«психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудькруглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке. Цены с возмещением издержек производства и обращения - для первоначального продвижения на рынок.

Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.

56. Функция продвижения товаров. Продвижение - информация для покупателей о товаре с тем, чтобы подтолкнуть их к покупке. Функции продвижения: создание образа престижности, информирование о параметрах товара, способы ознакомления с новым товаром и изменить образ товаров, теряющих свои позиции на рынке, указание на места приобретения, убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, информирование потребителей о распродажах, обоснование цен, создание благоприятной информации о бизнесе. Четыре основных вида продвижения: 1. Реклама - любая оплаченная форма массовой информации; ориентирована на большую аудиторию.

2. Паблисити - любая неоплаченная форма массовой информации, жанр и время которой не контролируются бизнесом. Типичная форма - благоприятные отзывы в средствах массовой информации.

3. Персональная продажа - устная информация при личном общении с одним или несколькими потенциальными покупателями; опирается на первоначальный интерес, вызванный рекламой. 4. Стимулирование сбыта - выставки, демонстрации, пробные продажи. Приводит к краткосрочному росту продаж.

Производитель товара создает план продвижения, состоящий из трех частей: 1) цель; 2) бюджет;3) структура продвижения или совокупность элементов (например, сочетание четырех видов продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара). Цель продвижения состоит в стимулировании спроса и в улучшении образа производителя или поставщика товара.