Тема 3. Соціально – культурне середовище
міжнародного маркетингу
3.1. Методичні поради до вивчення теми
Зміст теми розкривають наступні питання:
сутність та основні елементи культури;
склад елементів соціально-культурного середовища міжнародного мар кетингу;
вплив соціально-культурного середовища на маркетингові дії фірми;
маркетингова характеристика основних елементів соціально-культурного середовища;
методи вивчення соціально-культурного середовища зарубіжних країн.
Мета вивчення теми – розуміння сутності та структури міжнародного соціально-культурного середовища та впливу його чинників на маркетингову діяльність фірми на зарубіжних ринках.
Історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях формує поняття "культура".
Основними складовими елементами культури є
До складу соціально-культурного середовища, як правило, відносять такі елементи:
Деякі фахівці вважають, що при аналізі соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу слід брати до уваги також політичні аспекти (націоналізм, суверенітет, влада, ідеологія, національні інтереси, політичні ризики) та існуючи в країні закони ( загальні та специфічні, існуючи норми міжнародного правового регулювання), хоча ці питання також розглядаються окремо в дослідженні, відповідно політичного та правового середовища.
Слід зазначити, що з усього різнобарв’я елементів культури в міжнародному маркетингу майже завжди аналізується
Соціально-культурне середовище зарубіжних країн суттєво впливає на такі маркетингові рішення: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів всередині країни; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей соціально-культурного середовища при створені цільової політики та політики розподілення.
Крім того, і це основне, соціально-культурне середовище визначає споживчу поведінку (Рис.2)
Рис.2 Схема впливу соціально – культурного середовища на поведінку споживачів
Для аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях застосовуються три методи:
В 1996 р. англійський дослідник Річард Льюіс ввів новий критерій:
Термінологічний словник
Соціально-культурне середовище – сукупність чинників соціального та культурного характеру,які позитивно або негативно впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.
Культура – історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також в створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.
Референта група – група людей, яка своїм стилем життя, поведінкою, споживацькими перевагами впливає на споживацьку поведінку інших людей.
Порівняльний метод аналізу зарубіжного соціально –культурного середовища - співставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища з метою пошуку спільних рис та суттєвих відмінностей, які необхідно врахувати в міжнародній маркетинговій діяльності.
Ідентифікаційний метод аналізу зарубіжного соціально – культурного середовища – метод, розроблений американськими фахівцями, які ідентифікували( звідси і назва) основні параметри соціально-культурного середовища США. Відхилення від цих характеристик і є предметом дослідження маркетологів, які повинні визначити ступінь їх впливу на маркетингову діяльність.
Критеріальний метод аналізу зарубіжного соціально – культурного середовища - полягає в тому, що в результаті кросс-культурних порівнянь країни класифікуються за певним критерієм. Такими критеріями є: індивідуалізм – колективізм, інтравертність – екстравертність; демократизм – авторитаризм, обережність – ризикованість, короткострокова – довгострокова орієнтація. В результаті цього між двома полюсами критерії утворюється континуум, тобто шкала, на якій розташована країна у тій послідовності, яка відповідає оцінкам згідно критерію.
Моноактивні культури– культури, в яких прийнято планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність в певній послідовності, займатися тільки однією справою в даний момент (американці, англійці, німці, швейцарці, північні європейці);
Поліактивні культури– динамічні, легкі в спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи іншого заходу в даний момент (латиноамериканці, араби, південноєвропейці);
Реактивні культури– культури, що надають пріоритетного значення ввічливості та повазі, відають перевагу мовчазному і спокійному вислуховуванні співбесідника. Обережно реагує на пропозиції іншої сторони; діяльність організовується не за строгим і незмінним планом, а в залежності від змінюючогося контексту , як реакція на ці зміни ( азійські країни, Китай, Японія, фіни).