3.4.4 Ключевые движущие силы эпохи потребления
На основе изложенного ряд ключевых движущих сил эпохи потребления сводится к следующему.
Все более короткие сутки. Все больше времени посвящается профессиональной деятельности и семейной жизни. Это приводит к сокращению времени на выполнение менее интересных дел, например работу по дому и приготовление пищи. Последнее проявилось в предпочтении покупать продукты питания в ресторанах, а не в супермаркетах (рис. 3.4). Что касается продуктов питания, то потребители все больше ценят время и удобства.
Рисунок 3.4 - Доля покупок продуктов питания в зависимости от вида предприятия торговли
Общение в Internet. Прогнозируют, что Web станет вспомогательным средством в общении людей между собой — покупателей и продавцов, поставщиков информации и ее потребителей, а также при общении в кругу друзей и семьи.
3.Тело в противовес душе. Согласно прогнозам, новые потребители будут все чаще оставаться дома, совершая покупки с помощью технических средств, а свободное время посвящать духовному и физическому совершенствованию. В то же время возрастут их требования к индустрии развлечений. Примером может служить то, что назвали термином "придание развлекательности" розничной торговле. При этом в магазинах организуют выступления артистов, на больших экранах демонстрируются видеофильмы, т.е. делаются попытки увлекательно разнообразить процедуру каждодневных покупок. "Сокращающиеся сутки" также приводят к тому, что потребители все больше обращаются к духовным ценностям. Прогнозируется, что на прежнем высоком уровне останутся расходы потребителей на поддержание себя в хорошей физической форме, так же, впрочем, как и на дорогие лакомства (например, на мороженое высшего сорта).
4.Индивидуализм. Тенденция к индивидуализму обусловливает рост количества товаров и услуг, предназначенных для узких групп потребителей. Это явление получило название массовая индивидуализация — от джинсов индивидуального пошива фирмы Levi's до собранных под заказ компьютеров фирмы Dell. Потребители желают получить товары, изготовленные только для них (или, по крайней мере, чтобы у них складывалось такое впечатление). Одновременно с массовой индивидуализацией товаров разрабатываются индивидуальные маркетинговые программы, направленные на отдельных лиц, или маркетинг один на один.
Менеджеру по товару необходимо уже сегодня думать о том, как эти перемены повлияют на его деятельность.
Пример
Мороженое высшего сорта
В табл. 3.5 представлены результаты анализа привлекательности по категории "мороженое высшего сорта". Источники информации, использованной для иллюстрации этой категории, перечислены в теме 2 в табл. 2.4. Совокупные факторы рынка в целом положительны. Общий объем рынка мороженого высшего сорта не очень велик, однако он отличается самым высоким по сравнению с любой другой категорией мороженого темпом роста (10-20%). При этом нормы прибыли также высоки. Несмотря на определенную сезонность сбыта мороженого в целом, широта распространения и ассортимента, а также его вкусовое многообразие сводят данную проблему к минимуму. Относительно защищают эту категорию от появления новых конкурентов высокие барьеры для выхода на рынок, особенно в сфере распространения (торговые площади и система поставок). Следовательно, основной проблемой остается угроза со стороны заменителей. Экономические факторы представляются в целом благоприятными: при общем повышении доходов населения мороженое этой категории смогут себе позволить все больше людей.
Цель настоящего анализа заключается в том, чтобы дать менеджерам по товару возможность сосредоточиться на слабых местах данной категории и торговой марки. Эти факторы помечены знаком "минус". Самые заметные отрицательные стороны мороженого высшего сорта — способность потребителей диктовать цену и угроза со стороны товаров-заменителей. В данном случае ослабить рыночную власть покупателей можно, ограничив конкуренцию (что явно незаконно) или создав сильные торговые марки, чтобы вызвать повышенный спрос покупателей, интересующихся престижными и солидными торговыми марками. Поскольку представленный в предыдущей главе анализ выявил для мороженого высшего сорта сильную конкуренцию на обобщенном уровне, важной частью работы менеджеров по товару в данной категории будет создание первичного спроса на этот товар. Реклама и распространение информации о товаре другими путями должны сосредоточиваться не только на определенной торговой марке, но и на самой категории, демонстрируя причины, по которым потребитель должен при покупке предпочесть мороженое другим лакомствам.
Таблица 3.5. Привлекательность категории «мороженое высшего сорта»
