3.3.5 Давление со стороны товаров-заменителей

Категории тех товаров и услуг, для которых существует большое количество замените­лей, менее привлекательны, чем категории товара, относительно защищенного правами собственности и уникальным образом удовлетворяющего потребность покупателя или ре­шающего его проблему. Наиболее высокие нормы прибыли зачастую достигаются в тех категориях, где ассортимент заменителей узок.

Оценка заменителей связана с определением категории. У некоторых товаров (в частности, безалкогольных напитков) существуют конкуренты на более общем уровне, тогда как у других, — в пределах своей категории.

3.3.6 Производственные мощности категории

Хроническое перепроизводство не выглядит положительным признаком прибыльно­сти на длительную перспективу. Если объем производства в категории точно соответст­вует существующему спросу, то затраты сохраняются на низком уровне, а ее способность диктовать цены потребителям обычно высока. Таким образом, ключевым показателем "здорового состояния" категории служит устойчивая тенденция к сохранению производ­ственной мощности на уровне спроса или даже ниже.

В табл. 3.3 приведен обобщенный анализ категории. При разработке реального маркетингового плана каждую из указанных в таблице основных категорий надо расширить за счет включения в нее рассмотренных факторов. Помимо этого, необходимо привести результаты анализа, не ограничиваясь только заключением о привлекательности или непривлекательности категории. Важным результатом анализа категории является поиск путей более эффективной конкуренции в данной товарной категории.

Таблица 3.3 - Влияние факторов категории на ее привлекательность

3.4 Анализ среды

Термин среда можно определить как совокупность факторов, находящихся вне контроля фирмы и ее отрасли; иными словами, это внешние факторы, не связанные с потребителями товара или конкурентами и влияющие на маркетинговые стратегии. Подверженность товар­ной категории изменениям в среде весьма непривлекательна, однако практически все менед­жеры по товару вынуждены иметь с ней дело. Факторы среды делятся на пять групп: технологические, политические, экономиче­ские, нормативные и социальные.

3.4.1 Технологические факторы.

На рис. 3.2 представлена модель технологической среды, применимая для концептуализа­ции источников технологических перемен в отрасли. Понятия "технология" и "стимул" объяснения не требуют; понятие "процесс" проводит различие между стадиями разработки нового товара ("изобретение"), внедрения ("новшество") и распространения товара среди населения («распространение»).

Два ключевых понятия для оценки привлекательности категории — "технология" и "процесс". Основные изменения происходят в энергетике, производстве материалов, транспорте, информации и генетике (биоинженерии). Так, например, установленные на кассах супермаркетов электронные системы сканирования позволяют розничным торго­вым предприятиям внимательно следить за сбытом различных товаров для принятия решений как о пополнении товарных запасов, так и о распределении торговых площадей. Исследования в биоинженерии применяются для повышения урожайности в сельском хозяйстве.

Рисунок 3.2 - Направления развития техники

Категории низкотехнологичных товаров особенно подвержены конкуренции, причем одновременно как со стороны производителей новых товаров, так и со стороны осущест­вивших необходимые инвестиции зарубежных конкурентов. Привлекательна та товарная категория, которая спо­собна достичь преимущества за счет технологических изменений, необходимых для со­хранения конкурентоспособности в соперничестве с новыми технологиями.

Привлекательные товарные категории характеризуются активным использованием изобретений, нововведений, распространением новых товаров и услуг. Успех часто покупаемых фасованных товаров, несмотря на различные постоян­ные усовершенствования (например, использование новой упаковки, вкусовых добавок), зависит в основном от качественных показателей маркетинговых программ (стимулирование сбыта, реклама и т.д.).