3.3.3 Рыночная власть поставщиков

Сильная рыночная власть поставщиков создает непривлекательную ситуацию, позволяющую им диктовать субъектам данной товарной категории свою цену и другие условия (в частности, сроки поставки). Такая способность поставщиков, как правило, повышается при следующих условиях.

1. Поставщики в значительной мере сконцентрированы, т.е. на рынке доминирует неболь­шое количество фирм.

2. He существует заменителя поставляемого товара.

3. Поставщик провел дифференциацию своего товара или нарастил затраты по переходу к другому поставщику. Например, компания может повысить свои возможности диктовать цену благодаря тому, что может предложить отсрочку платежей, гарантии непрерывности производства, а также дополнительные услуги.

4. Дефицит поставок. Когда производственные мощности и объемы произ­водства ограничены, у покупателей почти нет возможностей добиваться более при­емлемых условий.

Осуществляя поиск новых источников снабжения и материалов-заменителей, а также внедряя другие стратегии, менеджеры по товару могут ослабить способность поставщи­ков диктовать цены.

3.3.4 Текущее состояние конкуренции в категории

Категории товаров, отличающиеся жесткой конкуренцией между основными участ­никами данного рынка, не слишком привлекательны по сравнению с теми, в которых конкуренция не столь остра. Высокий уровень конкуренции способен привести к эскала­ции затрат на маркетинг, ценовым войнам, давлению на сотрудников и т.п. Такой ход со­бытий может выйти за общепризнанные рамки "нормальной" рыночной конкуренции и привести к снижению благосостояния как потребителей, так и конкурентов.

Так, в категории безалкогольных напитков компании PepsiCo и Coca-Cola постоянно дер­жат друг друга "за горло", расширяя рекламу, снижая цены, организуя купонные скидки и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Несмотря на то, что реклама в данной категории быстро устаревает, она, тем не менее, действительно помогает торговой марке удерживаться в памяти потребителей. Однако основное влияние реклама оказывает на размер прибыли, и это влияние отрицательно.

Существует ряд важных особенностей категорий товаров, отличающихся жесткой конкуренцией.

1. Наличие многочисленных или примерно равных по силе конкурентов. Например, в такой отрасли, как заведения быстрого питания, работает несколько крупных конкурентов, обладающих высоким потенциалом.

2. Медленный рост. Здесь, особенность заключается в том, что на зрелых рынках рост может спровоцировать только конкурент.

3. Высокие постоянные затраты. В рассматриваемых категориях существует острая необ­ходимость поддерживать полную загрузку производственных мощностей для снижения средней удельной себестоимости (единицы товара). По этой причине капиталоемкие отрасли (бумажная и химическая) всегда остаются высококонкурентными.

4. Недостаточная дифференциация товара. При малой дифференциации товары и услуги воспринимаются потребителями как товары широкого потребления, вслед­ствие чего развязывается "война цен".

5. Личная конкуренция. В ряде отраслей возникает конкуренция между сильными лич­ностями, имеющими обостренное чувство противоборства.

В целом, менеджеру по товару трудно влиять на конкуренцию на уровне категории.