3.3.2 Рыночная власть покупателей

Высокая способность покупателей влиять на цену, т.е. рыночная власть покупателей, обратно пропорциональна привлекательности отрасли. В таких условиях покупатели могут вынудить участников рынка снижать цены, а также, стремясь к получению пре­имуществ (например, более высокого уровня обслуживания), "сталкивают" конкурентов друг с другом. Среди ситуаций, обусловленных высокой способностью покупателей дик­товать цену, выделим следующие.

1. Когда приобретаемый товар составляет значительную часть общих расходов поку­пателя. Исторически сложилось так, что раньше автомобилестроительная отрасль (в нашем примере — покупатель) практически не имела возможностей влиять на цены производителей стали (рассматриваемая отрасль), поскольку сталь — основ­ное сырье при производстве автомобилей. Однако в настоящее время рыночная власть покупателя (автомобилестроительной отрасли) усиливается, так как сталь заменяют пластмассами и сокращают количество поставщиков для снижения цен на исходные материалы и повышения производительности.

2. Когда приобретаемый товар не дифференцирован. Если менеджеры по товару рас­сматриваемой категории относятся к объектам своего сбыта как к одному обобщен­ному товару, это дает покупателям значительную рыночную силу. В таких случаях они относятся к коммерческим предложениям как к не отличимым между собой и "сбивают" цены.

3. Когда доходы покупателей невысоки. Отрасли, испытывающие трудности (например, сельскохозяйственное машиностроение), как правило, могут добиться от поставщиков лучших условий, чем "здоровые" отрасли.

4. Когда есть угроза отказа покупателя от товаров или услуг поставщиков. Покупатели товаров широкого потребления склонны к отказу от прежних товаров, о чем свидетельствует растущее количество магазинов ка­тегории "Сделай сам", реализующих инструменты для домашних умельцев и комплекты для самостоятельной сборки мебели.

5. Когда покупатель владеет полной информацией. Потребители могут добиться большего влияния на розничные торговые предприятия в случае, если они (потребители) хорошо знакомы с предложениями конкурентов. Например, продав­цы в большей мере склонны к переговорам о цене, когда покупатель демонстрирует владение всей информацией о ценах других продавцов.

6. Когда есть заменители реализуемого товара или услуги. Этот случай — отдельный фактор категории, который будет описан ниже, который, несомненно, влияет на способность покупателя диктовать цену.

В целом, покупатели товаров широкого потребления пользуются своей способностью диктовать цены только в отдельных случаях и, как правило, в определенных рамках. Если из покупателей товаров широкого потребления удается сформировать группу, то они становятся единым потре­бителем, обладающим большей рыночной властью, чем потребители-одиночки. Весьма эффективным средством группирования поку­пателей товаров широкого потребления стали Web-страницы. Например, посетители страницы mercata.com могут вступить в группу покупателей, которой за счет возросшего влияния удалось добиться снижения цен на целый ряд товаров.

В подобных ситуациях задача менеджера по товару заключается в том, чтобы ослабить влияние покупателей. Этого можно достичь за счет дифференциации товара (например, превращение его в необходимый компонент), содействия покупателям в получении дополнительных преимуществ (таких как техническая помощь или производст­венное консультирование) и увеличения затрат по переходу к другому поставщику.