3

……………..

Анализ привлекательности категории товара

3.1 Необходимость анализа потенциальных возможностей товара

Для маркетингового планирования очень важен анализ потенциальных возможностей то­вара, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли по инвестициям компании. При этом не только оцениваются финансовые возможности, но и вырабатываются идеи относительно того, как при заданных структурных особенностях данной категории успешнее конкурировать.

Категории, которые одни фирмы считают привлекатель­ными, почти не представляют интереса для других. Например, большинство катего­рий продуктов питания отличаются низким, но устойчивым ростом объемов сбыта. Темп роста 4,5% в категории замороженного картофеля может показаться высоким для менеджера по товару компании Ore-Ida и весьма низким для специалиста по маркетингу компании Cisco Systems.

Помимо менеджера по товару, представляющего компанию — производителя, еще одной заинтересованной в этом анализе стороной выступает канал распространения. Все больше представителей таких каналов (в частности, предприятия розничной торговли) интересуются эффективным управлением категориями товаров в целом. Оче­видно, что предприятия розничной торговли отдадут больше торговых площадей и/или рабочего времени тем категориям, которые представляются им "привлекательными", что означает более быстрый оборот товарных запасов и более высокие совокупные прибыли. Одновременно пройдет сокращение площадей под "непривлекательные" категории.

Рассмотрим важные факторы проведения анализа исходных состав­ляющих привлекательности товарной категории (основные факторы представлены в табл. 3.1). Три основные части изучения включают в себя главные сводные факторы, факторы категории, связанные с основными "участниками", и факторы среды. Рас­смотрим также источники информации для компонентов анализа привлекательности.

Таблица 3.1 - Основные факторы привлекательности категории товара

3.2 Сводные факторы рынка

Существует шесть основных факторов рынка, оказывающих влияние на рыночную привлекательность товара (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Привлекательность рыночных переменных факторов

Размер категории (определяется как в единицах, так и в долларах) — важная часть данных о любом рынке и существенный показатель вероятности того, что при опреде­ленной инвестиции данный товар принесет доход. В целом большие рынки лучше, чем малые. Помимо большего рыночного потенциала, масштабные категории обычно дают и больше по сравнению с малыми возможностей для деления на сегменты. Кроме того, большие рынки представляют интерес для конкурентов, обладающих значительными ресурсами, что ограждает такие рынки от малых фирм. Рассмотрим, например, категорию безалко­гольных напитков. Компании Coca-Cola и PepsiCo, поддерживая свои марки Coke, Diet Соке, Pepsi и Diet Pepsi, в течение первых шести месяцев 1999 года только на рекламу израсходовали миллионы долларов, причем эта сумма не включала средства, выделен­ные на мероприятия по стимулированию спроса. Таким образом, абсолютный размер сам по себе не будет достаточно привлекательным фактором для обеспечения новых ин­вестиций или продолжения прежних.

Рост рынка. Почти все субъекты бизнеса пред­почитают быстро растущие категории товаров, так как они дают возможность под­держивать высокие уровни прибыли и их постоянство в течение ближайших лет. Вместе с тем быстро растущие категории, подобно масштабным, также усиливают конкуренцию. Например, в то время как компания Procter & Gamble развивала ры­нок одноразовых памперсов в США, его быстрый рост стимулировал появление на нем новых конкурентов, таких как Johnson & Johnson и Kimberly Clark. Таким образом, рост рынка не только обеспечивает перспективы повы­шения доходов, но и вызывает динамичную конкуренцию рыночных структур.

Жизненный цикл товара. Размер и рост категории часто вместе отображаются на графике жизненного цикла товара. На рис. 3.1 также представлена общая оценка привлекательности категории на каж­дой стадии жизненного цикла. На стадии внедрения как темпы роста, так и размер рынка невелики, поэтому он выглядит малопривлекательным для большинства потенциальных участников, предпочитающих в течение некоторого времени выжидать "в сторонке". Ко­гда уровни роста рынка и объемы сбыта начинают повышаться, рынок становится более привлекательным. На стадии зрелости дать ясную оценку сложно, так как при низком темпе роста размер рынка может достичь своего пика. Данная схема считается классиче­ской для безалкогольных напитков, продуктов быстрого приготовления и многих других фасованных товаров широкого потребления: большой объем денежных средств при низ­ком темпе роста. Наконец, стадия спада обычно настолько непривлекательна, что боль­шинство конкурентов прекращают работу по данной категории.

Цикличность сбыта. Многие категории находятся под влиянием значительных колебаний спроса в тече­ние года. Товары сельскохозяйственного производства подвержены влиянию ежегодных изменений климатических условий. Колебания сбыта влияют на при­быль, уровень занятости и наличие денежных средств для разработки новых товаров. Чтобы исключить цикличность сбыта в течение года, многие фирмы пытаются разраба­тывать новые товары и осваивать другие сферы бизнеса.

Рисунок 3.1 - Привлекательность категории в течение жизненного цикла товара

Сезонность т.е. колебания сбыта на протяжении года, в большинстве случаев не счи­тается положительным фактором. Сезонный бизнес вызывает "ценовые войны", поскольку для обеспечения высоких уровней сбыта очень мало других возможностей. Вместе с тем большинство товаров в определенной мере считаются се­зонными. Сбыт некоторых из них, например средств от простуды, мороженого, очень зависит от сезона.

Прибыльность. Категории товара с хронически низкой прибыль­ностью менее привлекательны по сравнению с приносящими высокую финансовую отдачу. Второй аспект прибыльности заключается в том, что она изменяется со временем. Из­менчивость прибыльности часто используется в качестве меры отраслевого риска. Бизнес, свя­занный с продуктам питания, обеспечивает относительно устойчивые, хотя и не впечат­ляющие прибыли. Менеджеры по товару должны добиваться компромисса между риском и отдачей, сопоставляя ожидаемый уровень прибыльности с ее изменчивостью.