2.3.2. Оценка конкуренции с помощью данных о поведении потребителей и их суждении

Для оценки рыночных структур применяются два вида информации о потребителе — данные о фактических объемах покупок или рассуждения. Первый вид особенно полезен для понимания конкуренции по форме и категории товара. Данные, по­лученные с помощью рассуждений, необходимы для более широкого понимания конку­ренции, а также для оценки того, как новый товар повлияет на ее структуру.

2.3.2.1 Использование данных о поведении потребителей.

Ключевой источник информации о покупках фасованных товаров широкого потребления — это данные, считанные элек­тронными сканерами. Покупки товаров для бытового применения регистрируются ка­кой-либо коммерческой фирмой. До того как ввести данные о товаре в кассовый аппарат, кассир сканирует иденти­фикационный код, указывающий, для какого конкретно домохозяйства приобретен дан­ный товар. Товарные знаки и размеры упаковки кодируются Универсальным товарным кодом (штрих-кодом). Большая часть данных, полученных от потребителей с помощью описанных технологий, используется для суммарной оценки уровней продаж и рыноч­ных долей по конкретным торговым маркам. Данные на уровне отдельных домохозяйств полезны для определения схем повторных покупок по отдельным торго­вым маркам или случаев перехода от одной торговой марки к другой.

Пример анализа такого типа, основанный на реальных данных о потребителях безал­когольных напитков, приведен на рис. 2.4. При таком анализе обычно составляется схема в виде дерева, ветви которого отражают конкуренцию, от­слеживаемую по схемам совершаемых потребителями покупок. Согласно рисунку, кон­курентами общенациональной торговой марки будут другие общенациональные марки, а основным конкурентом для региональной торговой марки — другая региональная или местная марка. При конкуренции на общенациональном уровне между собой конкури­руют марки безалкогольных напитков с обычной калорийностью; то же самое характерно для марок диетических (низкокалорийных) напитков. Наконец, конкуренция имеет ме­сто среди общенациональных марок низкокалорийной "Колы" и общенациональных ма­рок низкокалорийных напитков, отличных от "Колы".

Рисунок 2.4 - Определение конкуренции с использованием данных по выбору марок

Оценки конкуренции с помощью фактических данных о поведении потребите­лей отражают фактические поступки потребителей, а не то, как они поступили бы, чему зачастую посвящены опросы. Однако в большинстве случаев без специально подготовленного и дорогостоящего сбора данных такие оценки касаются, в первую очередь, часто покупаемых товаров недлительного пользования. Кроме того, они пригодны, скорее, в случаях, когда класс товара определен заранее и остается определить конкуренцию по форме или категории товара.

2.3.2.2 Использование суждений потребителя

Предложены несколько методов оценки конкуренции исходя из суждений потребителя. Все эти методы предназначены для изучения потребителей в составе отобранных групп, при проведении опросов в торговых залах или в иных условиях. Их преимущества заклю­чаются в формировании представления о возможных будущих структурах рынка, пред­ложении более широких определений существующих структур, а также их применимо­сти ко всем видам товаров и услуг.

Оцениваемое общее сходство дает возможность сравнивать пары товаров или торговых марок и может применяться для построения многомерных схем — карт восприятия. Марки или товары обозначаются на этой карте точками, а расстояния от центра до точек отражают те свойства, по которым потребители судят о сходстве марок или товаров. Марки, располо­женные рядом, считаются сходными и, следовательно, формируют определяемый рынок. Если объектами схемы служат торговые марки, то можно оценить только конкуренцию по форме или категории товара. Вместе с тем при работе с большим ассортиментом товаров возможно определение более интересной, обобщенной конкуренции.

Например, на рис. 2.5 представлена карта восприятия для обобщенной категории де­сертов. Анализ необходимо начинать с заранее определенного набора подходящих вари­антов, установленного при опросе отобранной группы потребителей, в ходе которого следует назвать удовлетворяющие заданную потребность товары. Точки, находящиеся вне векторов, представляют различные товары, которые, по результатам опроса группы потребителей, удовлетворяют потребность в десерте. Векторы помогают выделить свой­ства, необходимые для определения карты восприятия, однако они не имеют отношения к рыночной конкуренции. Информацию о конкуренции можно получить, исследуя груп­пы точек. Верхняя правая четверть схемы весьма полезна для, скажем, менеджера по тор­говой марке Jell-O. Как видно из схемы, изделие Jell-O считается весьма сходным с кре­мом из яиц и молока, пудингом, тапиокой, Lo-Cal mix и Dzerta, которое представляет со­бой смесь желатина и других продуктов.

Рисунок 2.5 - Определение конкуренции с помощью карты восприятия

Сходство в пределах изучаемых наборов — это подход, когда потребителям предлагает­ся рассмотреть широкий ассортимент товаров и разделить его на взаимозаменяемые груп­пы, т.е. на товары, которые в случае покупки будут выбраны в одном наборе. После этого потребителям предлагается высказать свои суждения о товарах, входящих в каждую из групп. Систематизируя высказанные потребителями суждения о сходстве, можно постро­ить карту восприятия. Таким образом, этот подход чем-то напоминает предыдущий, однако в данном случае суждения о сходстве собираются после формирования изучаемых наборов.

Принимая решение о покупке, по­купатели нередко упрощают процесс, сужая круг имеющихся в продаже и способных удовлетворить их потребности товаров и торговых марок до более узкого набора, из ко­торого делают окончательный выбор. Варианты в рамках такого более узко­го круга товаров тесно конкурируют между собой. Польза концепции изу­чаемых наборов ограничивается неодинаковым определением набора разными потреби­телями и в разных каналах распространения, а также тем, что данные наборы могут меняться от одной покупки к другой.

Изъятие товара представляется интересным подходом к определению конкуренции на основе изучения реакции потребителя на отсутствие товара в продаже. Входящие в набор товары или торговые марки считаются взаимоза­меняемыми и, следовательно, образуют рынок, на котором в случае изъятия из набора одного из товаров потребители предпочтут купить любой из оставшихся товаров, а не товар, не вошедший в первоначальный набор. Метод изъятия товара полезен, прежде всего, для разделения рынков по форме товара на субрынки, однако нет причин, по которым нельзя шире использовать этот подход. Например, если в продаже отсутствует молоко и поэтому потребители покупают апельсиновый сок и безалкогольные напитки, причем чаще, чем чай и кофе, то молоко, сок и безалкогольные напитки следует признать конку­рентами на обобщенном уровне.

Замена при использовании — подход, с помощью которого уровень конкурентоспособ­ности оценивается на основе суждений о сходстве товаров по сферам их использования. Сначала потребители перечисляют все воз­можные для целевого (изучаемого) товара или торговой марки ситуации применения (например, на вечеринке или лично для себя). Затем либо первоначальные, либо новые участники опроса составляют перечень товаров или торговых марок, имеющих точно та­кие же, как у целевого товара или марки, свойства и ситуации применения, и оценивают степень их пригодности в различных ситуациях и вариантах использования. Этот метод обладает очевидным потенциалом для определения большого количества конкурентов на обобщенном уровне и даже конкурентов по бюджету.

В качестве примера рассмотрим игру в бейсбол как "товар". Краткое изложение ана­лиза выглядит следующим образом.

Предмет. Игра в бейсбол.

Применение. Посещение спортивных соревнований, развлечение.

Заменители. Конный спорт, кинофильмы, обед в ресторане, посещение спортивного бара.

Таким образом, все приведенные методы используются для оп­ределения конкуренции по форме товара. Управленческое суждение и данные, отражающие поведение потребителей, применимы главным образом для описания конкуренции по форме и категории товара.

Подходы на основе суждений потребителей используют первичную информацию, по­веденческие методы — вторичную. В случае применения поведенческих методов к фасованным товарам широкого потребления используются данные, полученные у специали­зированных фирм с помощью установленных у потребителей сканеров. Изучение сужде­ний потребителей, например, при опросах о мотивах перехода к другой марке, вполне можно отнести к источникам первичных данных, которые дополняют информацию о со­вершении покупок. Управленческое суждение может основываться (и, по меньшей мере косвенно, основывается) как на первичных (например, полученных от распространите­лей), так и на вторичных (например, на результатах опроса продавцов) данных.