2.3 Методы определения конкурентов

Проще всего определить сферу конкуренции, используя уже имеющуюся информацию. Примером внешнего определения рынков служит код промышленной классификации. Согласно этой системе, товарам присваива­ются коды основных групп, отраслей, а также коды, соответствующие конкретным товарам. Этот источник ин­формации определяет сферу конкуренции по физическому сходству товара (по его форме или категории). Но, определяя категории только так, мы не учтем конкурентов на обобщенном и бюджетном уровнях. Поэтому необходимо использовать еще два подхо­да к оценке группы конкурентов торговой марки — управленческое суждение и оценка, основанная на данных о потребителях.

2.3.1 Оценка конкурентов методом управленческого суждения

На основе собственного профессионального опыта, а также исходя из оперативных отчетов продавцов или используя другие внутренние источники информации, менеджеры по товару могут составить суждение об источниках существующей и будущей конкуренции.

Для этого следует использовать структурную таблицу (табл. 1.6). Ячейка А обозначает конкуренцию по форме товара, т.е. те товары, которые не имеют существенных отличий и предназначены для одних и тех же потребителей. Ячейка С обозначает конкурентов по форме товара, нацеленных на раз­личные группы потребителей.

Таблица 2.6 – Управленческое суждение о конкуренции

Наибольший интерес представляет ячейка В. Она обозначает потенциальных конкурентов, которые уже заявили о себе в среде наших потребителей, однако еще не предложили аналогичный товар. В этом случае следует постараться предугадать, какие из фирм, представленных в ячейке В, могут стать прямыми конкурентами. Существуют много­численные примеры компаний, достигающих преимуществ за счет своей широкой из­вестности в среде потребителей. В категории апельсинового сока компания Procter & Gamble, начав выпуск со­ка Citrus Hill, воспользовалась, пожалуй, максимально возможными для любого про­изводителя товаров широкого потребления привилегиями, которые ей давала известность ее марки среди супермаркетов и рядовых потребителей. Переход на новые виды продукции довольно распро­странен в сфере товаров широкого потребления; компании часто пытаются использо­вать престижность и популярность своей торговой марки в одной категории с тем, чтобы увеличить сбыт в других категориях, которые рассчитаны на тех же по­требителей. Менеджеры должны проводить оценку вероятности таких горизонталь­ных перемещений, а также шансы на успех новых конкурентов.

Конкуренты, представленные в ячейке D, наименее предсказуемы, поскольку на данный момент они реализуют совсем другие товары другим потребителям. Технологическая замена имеет особое значение для товаров высоких технологий. Суждения инженеров, менеджеров по маркетингу и других специалистов подскажут, какие другие товары или технологии послужат заменой товарам, выпускаемым в на­стоящее время.

Решая, как воспринимать компанию — в качестве конкурента или нет, учитывают три основных фактора:

• Размер компании.

• Достигнутый успех.

• Агрессивность поведения на рынке.

Опираясь только на суждения, менеджеры называют относительно немного конкурентов. Пользуясь своим повсе­дневным опытом конкуренции по форме и категории товара, менеджеры, ограничиваясь только своими суждениями, могут обозначить ее чрезмерно узко по сравнению с реальными рыночными условиями.