Пример- Мороженое высшего сорта (приблизительно по состоянию на 1999 год
Объем производства мороженого в США составляет около 4 млрд. долл. Американцы потребляют в среднем 23,3 кварты (22 литра) мороженого в год. В течение нескольких последних лет в этой отрасли рост совокупных доходов удерживается на относительно стабильном уровне в 7-8%; однако рост количественных продаж в данной категории товара "завис" на отметке меньше 1%, а это свидетельствует о том, что рост доходов достигается преимущественно за счет повышения цен. Производители мороженого разрабатывают новые вкусовые наполнители и виды упаковки, пытаясь совладать с относительно застойным рынком.
Несмотря на равномерные темпы роста на рынке в целом, в этой категории происходит ощутимый сдвиг от производства мороженого с низкой жирностью и замороженного йогурта к мороженому с большим процентом жирности, наивысшего сорта. Потребление замороженного йогурта на душу населения снизилось с 2,3 кварты в 1993 году до 1,3 кварты в 1998 году с 18%-ным сокращением объема реализации и сокращением количества проданной продукции только за период 1997-1998 годов на 20,7%. В 1999 году 20% семей покупали мороженое высшего сорта, но половина покупателей этой категории приобретала только 1-2 пинты в год (1 пинта в США = 0,47 литра). На рис. 2.2 и 2.3 показаны темпы роста реализации мороженого высшего сорта, а также доли разных сортов — высшего, первого, обычного и других его видов.
Рисунок 2.2 - Объем реализации высококачественного мороженого в 1986-1998 годах
Основные конкуренты на рынке мороженого всех видов — компании Breyer's и Dreyer's. Последняя распространяет продукцию под маркой Edy's на Восточном побережье США и под маркой Dreyer's — на Западном. Вместе с тем по мороженому высшего сорта ситуация совсем иная. Как видно из рис. 2.3, ведущими торговыми марками в этом случае являются Haagen-Danz, Ben & Jerry's, Starbucks и Godiva. Однако реальная картина представляется более сложной в связи с разнообразием способов распространения продукции.
Компании Starbucks и Godiva создали совместные с Dreyer's предприятия, за счет чего и повысили свои возможности по выходу на рынок мороженого высшего сорта.
По традиции, Dreyer's распространяла почти все мороженое, изготовленное компанией Ben &Jerry's. С сентября 1999 года вместо Dreyer's эту продукцию распространяет компания Pillsbury.
Компания Nestle владеет 18% акций Dreyer's, a Dreyer's распространяет новую замороженную продукцию производства Nestle в ряде супермаркетов.
Такие формы партнерства оказались главным фактором при формировании рынка мороженого. В результате совместной деятельности партнеров были созданы барьеры на пути выхода на рынок меньших или новых компаний, с одновременным сохранением доминирующих позиций самых крупных и тесно сотрудничающих конкурентов. Поскольку, например, доставка мороженого должна осуществляться при низких температурах и в минимальные сроки, стоимость грузового автомобиля-рефрижератора, предназначенного для перевозки мороженого, равна 125 тыс. долл., что намного больше стоимости автомобиля для перевозки хлеба (25-35 тыс. долл.). Таким образом, доставка превратилась в труднопреодолимый барьер для выхода на рынок, так как требует значительных затрат для предприятий отрасли, не имеющих собственной системы распространения.
Наш анализ будет основываться на примере компании Dreyer's, которая в сентябре 1999 года выпустила на рынок новый сорт мороженого высшего качества с названием Dreamery. До указанного времени компания с успехом реализовывала на рынке товары под торговыми марками своих партнеров: Starbucks (выпущенные на рынок в 1997 году) и Godiva (выпущенные на рынок в 1999 году). Как видно на рис. 2.3, эти марки в сумме занимают 14%-ный сегмент рынка мороженого высшего сорта. Источники информации для анализа данной категории представлены в табл. 2.4.
Рисунок 2.3 – Доли компаний на рынке по категории мороженного высшего сорта
В табл. 2.5 представлена структура конкуренции по товарной категории "мороженое высшего сорта". Самую узкую область конкуренции для марки Dreamery составляют другие марки мороженого высшего сорта, такие как Haagen-Dazs и Ben & Jerry's. Это прямые, повседневные конкуренты и, следовательно, объект постоянного внимания со стороны менеджера по товару компании Dreamery. Вместе с тем существует еще и другая задача — "сбыть" товар из категории высшего сорта тем, кто интересуется мороженым вообще. Это относится к конкуренции по категории товара. Таким образом, менеджеры по мороженому высшего сорта должны убедить потребителей в том, что более высокая цена компенсируется более богатыми вкусовыми качествами. Рассматривая конкуренцию еще шире, приходится учитывать, что потребители, интересующиеся мороженым, могут заинтересоваться и другими видами десертов, легких закусок или порционных замороженных продуктов. Таким образом, в поле зрения менеджеров попадает группа абсолютно новых конкурентов — компаний по производству закусок и десертов (в частности, Frito Lay, Nabisco и др.). В этой ситуации задача менеджера по товару — убедить покупателей в том, что мороженое по сравнению с другими видами закусок и десертов отличается лучшими вкусовыми качествами, приятной консистенцией и присущими только ему свойствами (например, оно холодное, что в жаркую погоду будет неоспоримым преимуществом). И наконец, в число конкурентов по бюджету входят многие другие виды товаров, близкие по стоимости и приобретаемые потребителем не по необходимости, а в зависимости от его предпочтений.
Таблица 2.5 – Конкуренты мороженого высшего сорта
