2.2.2. Определение конкурентов на основе сегментов рынка

Еще один ценный способ определения конкурентов основан на сегментах рынка. Рассмот­рим рынок транспортных услуг, представленный в табл. 2.2. В левой колонке указаны обоб­щенные конкуренты, поскольку все они удовлетворяют спрос потребителей на транспортные услуги. Сегменты рынка, перечисленные в "шапке" таблицы, можно определить по-разному, в зависимости от анализируемого конкурентного преимущества. Колонка с обобщенными кон­курентами дает представление о том, как потребитель рассматривает поездку. Рассмотрим пе­реезд из Сан-Франциско в Лос-Анджелес (восемь часов на автомобиле или один час полета).

Таблица 2.2 – Определение конкуренции с использованием потребительских сегментов

С точки зрения командировочного, приемлемыми вариантами могут быть авиакомпа­нии. Туристы, если время для них значения не имеет, выбирают из нескольких вариантов — авиатранспорт, железная дорога, пункты проката автомобилей или собственная машина. Студенты, ог­раниченные в средствах, могут воспользоваться автобусом или поездом, которые в этом случае стали конкурентами.

2.2.3. Влияние уровня конкуренции на стратегии товара

Использование четырехуровневой модели конкуренции имеет существенные последствия для разработки стратегии товара и для решения маркетинговых задач. Для того чтобы обеспечить успех товара на рынке, на каждом уровне конкуренции необходимо решать совершенно иной круг задач. Эти задачи, увязанные с уровнями конкуренции, представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3 – Уровни конкуренции: последствия для стратегии товара

На каждом уровне конкуренции необходимо убедить покупателя в том, что предлагаемый вариант товара, торговая марка превосходят другие, имеющиеся на рынке. Другими словами, вашими ближайшими конку­рентами выступают другие марки аналогичной формы товара. На каждом уровне, однако, следует дополнительно проводить маркетинговые мероприятия, помимо рекламы преиму­ществ вашей торговой марки.

На уровне конкуренции по форме товара конкуренция представлена исключительно другими това­рами с подобными характеристиками и свойствами. Требуются только мероприятия по маркетингу, направленные непосредственно на аналогичных конкурентов. Однако с расширением конкуренции проблема усложняется.

На уровне конкуренции по категории то­вара менеджер по товару должен убедить покупателей еще и в том, что данная форма товара считается наилучшей в своей товарной категории.

На обобщенном уровне конкуренции менеджер по товару должен, к тому же, убе­дить потребителей в том, что их проблемы лучше решать с помощью данной товарной катего­рии, чем за счет других товарных категорий, т.е. доказать, что потребительские свойства дан­ной товарной категории выше потребительских свойств других товарных категорий. Такой подход име­ет решающее значение при выпуске на рынок абсолютно новой категории товара. Например, когда компания Procter & Gamble в 1970-х годах выпустила на рынок одноразовые памперсы, основная задача маркетологов состояла в том, чтобы убедить мам отказаться от предложений "обобщенных" конкурентов — многоразовых матерчатых пеленок и услуг по выдаче чистых пеленок взамен использованных.

Наконец, необходимо обратить внимание на возможность альтернативного расходования потребителем своих денег (конкуренция по бюджету). Нет сомнений в том, что бирже­вым маклерам, розничным ювелирам, туристическим агентствам и представителям многих других направлений бизнеса весьма небезразлично, на что потребители готовы израсходовать свои свободные деньги.

Посколь­ку залогом успеха в бизнесе служит привлечение и удержание потребителей, то наиболее важны, как правило, два вида конкуренции — по форме товара и по категории товара. В этих случаях борьба идет за одних и тех же потребителей. Конкуренция на обоб­щенном уровне в случае появления принципиально новых товаров может привести к унич­тожению целых традиционных товарных категорий. Такому виду конкуренции тоже необходимо уделять внимание, особенно при долгосрочном планировании.