2.2. Уровни конкуренции

2.2.1.Определение конкурентов торговой марки с помощью четырехуровневой модели конкуренции

Лучше всего определять перечень конкурентов данной торговой марки, изучая бли­зость других товаров к данному товару по физическим свойствам. Как показано на рис. 2.1, определение сферы конкуренции можно рассматривать как выделение группы концентрических окружностей, в центре которых помещен данный товар или торговая марка.

Рисунок 2.1 - Пример уровней конкуренции

Свойства товара определяются как наличие (или отсутствие) какой-либо характери­стики или особенности (например, калорий, веса). Значение какого-нибудь свойства представляет собой уровень данной характеристики (например, 0 калорий, 5 кг). Так, Соке и Diet Coke имеют одни и те же свойства — газирование, вкус "колы", сладкий вкус и т.п. — при различных значениях некоторых свойств, поскольку у Diet Coke мень­ше калорий и при ее изготовлении используется искусственный заменитель сахара.

Конкуренция в самых узких рамках осуществляется по форме товара. Как правило, речь идет о товарах, ориентированных на один и тот же сегмент рынка, поэтому их свой­ства имеют сходные значения. Как показано на рис. 2.1 на примере Diet Coke, в данном случае конкуренция в узких рамках охватывает только различные формы диетической колы, такие как Diet-Rite и Diet Pepsi. Товары под этими торговыми марками привлека­ют одних и тех же потребителей — людей, предпочитающих низкокалорийные напитки со вкусом "колы".

Такой подход приемлем только на краткосрочную пер­спективу, так как он охватывает наиболее серьезных сегодняшних конкурентов и служит удобным средством определения сферы конкуренции, потому что копирует способ измере­ния рыночной доли, часто применяемый службами сбора коммерческих данных. Напри­мер, компания А.С. Nielsen, главный поставщик информации о рыночной доле для компа­ний, специализирующихся на фасованных товарах широкого потребления (так же, как и ее основной конкурент — Information Resources Inc., или IRI), предоставляет информацию о доле на рынке не только по всей категории безалкогольных напитков, но и отдельно по сег­менту низкокалорийной продукции. Такое узкое определение рынка, которое дает служба по сбору данных, может отрицательно сказаться на формировании отраслевого стандарта изучения конкуренции и долей рынка, поскольку оно не отражает реальной базовой конку­рентной динамики в этой отрасли. Следовательно, хотя подход к конкуренции с точки зрения формы товара и полезен для определения группы ближайших конкурентов по свойствам товара, он слишком узок для долгосрочной оценки сферы конкуренции.

Второй уровень конкуренции проявляется среди тех товаров, которые об­ладают одинаковыми свойствами. Этот вид конкуренции, называемый конкуренцией по категории товара, или товарной категории, представляет собой то, что считают конкуренцией в своей отрасли. Например, персональные компьютеры, легкие закуски, и тому подобное представляют собой товарные категории, в пределах которых конкурируют более узкие формы товара. Все безалкогольные напитки (см. рис. 2.1) также формируют рынок. Описанный подход фактически традиционен для определения состава сферы конкуренции. Определение сферы конкуренции по категории товара, тем не менее, также дает лишь краткосрочное представление о конкурентном рынке.

Третий уровень конкуренции более долгосрочный и охватывает взаимозаменяемые товарные категории. Для этого уровня Ф. Котлер использовал термин "обобщенная конкуренция". Рынок, на котором наблюдается данный вид конкуренции, состоит из отличающихся товаров, которые, однако, предназначены для удовле­творения одних и тех же запросов потребителей. Так, безалкогольные напитки конкурируют с апельсиновым соком на рынке "утоления жажды". В 1995 году PepsiCo выпустила товар под новой маркой Pepsi XL для того, чтобы составить конкуренцию категории фруктовых напитков.

Такой взгляд на конкуренцию, основанный на запросах потребителей, очень важен в случае, когда менеджер по товару не желает упустить из виду ни потенциальные угрозы, ни возникающие возможности. Преимущества не обязательно должны определяться на уровне товара. Например, доступность розничных товаров для потребителей оказалась преимуществом компании Ito-Yokado, широко известного оператора сети магазинов по реализации това­ров повседневного спроса 7-Eleven.

Важнейшее различие между обобщенной конкуренцией и конкуренцией по форме либо категории товара заключается в том, что первая ориентирована наружу, а послед­ние — внутрь. Конкурентов по форме или категории товара определяют исходя из внеш­него сходства их товаров с тем, который производим мы. Конкуренты в обобщенном виде определяются при рассмотрении не фирмы и ее товаров, а потребителей. Зададимся во­просом, кто в действительности определяет конкуренцию — фирма или потребитель? Именно потребитель среди нескольких вариантов выбирает те товары и услуги, которые решают его проблему. Несмотря на то, что иногда для решения одной и той же проблемы или достижения одного и того же результата приемлемо немного вариантов, в большин­стве случаев подход, когда внимание уделяется исключительно товару, не позволяет учесть серьезных и реальных конкурентов.

Еще обобщеннее выглядит конкуренция за бюджет потребителя. Это — самый широ­кий подход к конкуренции, при котором рынком считаются все товары и услуги, которые "соперничают" между собой за один и тот же доллар потребителя. Например, потребитель, который имеет и готов потратить свободных 500 долл., может израсходовать их на отпуск, занятия спортом, приобретение какого-нибудь финансового продукта или на другие вещи. Несмотря на концептуальную пользу изложенного подхода к конку­ренции, его очень трудно воплотить, поскольку он предполагает учет слишком многих конкурентов.