2

……………..

Определение конкурентной среды

2.1 Критерии для определения конкурентов

Необходимо иметь точное концептуальное определение ка­тегории товара, поскольку такое определение должно стать отправной точкой при сборе и анализе данных.

В определенном смысле все вещи конкурируют между собой за ограниченные ресур­сы, каковыми обычно являются деньги. Ключевой вопрос при определении сферы конкуренции состоит не в том, конкурируют ли два товара, а в том, каков масштаб их конкуренции. Уровень кон­куренции — это непрерывный диапазон, а не выбор между дискретными значениями "Да" и "Нет". Определение сферы конкуренции требует балансирования между выявлением чрезмерного количества конкурентов (что усложняет, а не облегчает принятие решений) и слишком малого их числа (вследствие чего ключевой конкурент остается вне поля зрения).

В этой теме упор делается на конкуренцию, связанную с потребителем. Иными словами, конкурентами следует считать тех, кто соперничает за одного и того же потребителя. Но конку­ренция осуществляется и в других сферах. Например, производители замороженных пищевых продуктов, для которых в супермаркетах не­обходимы холодильные витрины, соперничают за наличие торговых площадей. Конкуренция по географическому признаку является важным фактором для местных предприятий роз­ничной торговли. Другими словами, конкуренция происходит по целому ряду направлений. Различ­ные сферы конкуренции представлены в табл. 2.1.

Определять конкурентов можно по нескольким критериям. Компании могут конкурировать за бюджет своих потребителей (за деньги, которые готовы потратить потребители — либо на отдых, либо для вложения в ценные бумаги), время, отведенное потребителем для использования товара (по вечерам — посещение баскет­больного матча либо просмотр фильма), а также желаемые преимущества (лечение рако­вых заболеваний — препаратами генной инженерии или химиотерапией). Конкуренция также связана с маркетинговыми мероприятиями, такими как реклама (за время, отве­денное в программах кабельного телевидения) и распространение (за отведенные торго­вые площади). "Битва" за размещение товара в наиболее заметных местах привела к це­лому ряду различных уступок предприятиям розничной торговли со стороны товаро­производителей для самого удачного расположения их товаров, при этом борьба за торговые площади происходит как внутри, так и за пределами какой-либо категории то­вара. Примеры конкуренции, связанной с ресурсами, и конкуренции по географическому принципу уже рассматривались.

Таблица 2.1 – Сферы конкуренции

Ошибки при определении сфер конкуренции могут существенно повлиять на успеш­ное выполнение маркетингового плана, особенно в долгосрочной перспективе. Например, до середи­ны 1970-х годов производители кофе из трудных ситуаций, возникавших, к примеру, в связи с заморозками в Колумбии или ограничением поставок зерен из других стран, где выращивают кофе, выходили традиционным "проверенным" путем: перекладывали воз­росшие затраты на плечи потребителей. Однако вследствие такого "ползучего" роста цен уровень сбыта кофе в розничной торговле в 1977 и 1978 годах упал почти на 20%. Значи­тельную часть этого снижения можно было объяснить одновременным быстрым ростом спроса на безалкогольные напитки и соки. В целом для производителей пищевых продуктов и напитков большое значение имеют факторы "случая" и "конкуренции за желудки".

Нечеткое видение сферы конкуренции влечет за собой неопределенность в характе­ристиках рынка и соответственно неточность рыночной статистики, например, оценки доли компании на рынке. Это оставляет место для возможных манипуляций рамками рынка, в частности, когда принимаются решения о возмещении или распределении средств. Например, шоколадный ба­тончик с любой начинкой может характеризоваться большой долей рынка, если он рас­сматривается в рамках товарной категории "шоколадные батончики", но если его помес­тить в гораздо более широкую категорию "легкие закуски", то рыночная доля такого ба­тончика окажется значительно меньше.

Таким образом, определение сферы конкуренции влияет на выбор стратегии. Оно может быть либо чрезмерно узким, либо чрезмерно широ­ким в контексте складывающихся на рынке на данный момент условий.