40 Управление маркетингом на предприятии

Планирование маркетинга на предприятии.

При внутрисистемном планировании на предприятиях в условиях рыночных отношений важным является соблюдение трех основных принципов: 1. Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет выполнять. 2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия. 3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. В управлении современным маркетингом целесообразно применение стратегического планирования. На этапе стратегического планирования рекомендуется проводить анализ перспектив развития предприятия. При этом выявляются неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства. Проводится анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе и определяются необходимые действия для улучшения положения предприятия. При разработке стратегического плана предусматривается применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов установить приоритетность в тех или иных направления, которые обеспечивают наибольший коммерческий успех. Организационная структура управления. Службы маркетинга. Выбор организационной структуры службы маркетинга целесообразно осуществлять в зависимости от размера предприятия, применительно к крупным, средним и небольшим предприятиям.

41 Уровни управления маркетингом

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

45 Этапы проведения маркетинговых исследований

1) Планирование и подготовка исследов.; 2) Сбор и обработка информации.; 3) Использование дан. На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварит. гипотезы, разраб. план (программа) исследования. Формулировка проблемы - наиболее сложная и значит. часть исслед., поскольку от нее зависит выбор объема и весть ход дальнейших исследований и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действит. ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть ? и сконцентр. усилия на его решении. Типы пробного обследования: а) вторич. исслед., проводимые с др. целями, но использ. в интересах дан. конкрет. исслед.; б) экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; в) фокус-группы, явл. разновид. кач. исслед., когда гр. участников дискуссии (обычно 8-12 чел.) подверг. тщательному изуч. с целью выяснения их отнош. к продукту, предприятию, концепции, идее. После опред. проблемы разраб. план исслед., основ. на уже имеющейся инф., обычно описательного характера. При этом выбираются основ. м-ды исслед., включая м-ды определения выборки, м-ды спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки ? в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет Марк. исслед. След. этапом исслед. явл. сбор и обработка инф., под кот. понимают цифры, факты, сведения и др. данные, необход. для обеспеч. аналитич. потребностей марк. Марк. инф. может быть колич. и кач. Класс-ция источ. инф.: 1) по способу получения вся инф. делится на: внут., собираемую и обрабатываемую служащими дан. ф. Внутр. источниками служат отчеты ф., бух. и фин. доку-ты, интервью с работниками марк отдела; и внешнюю, собираемую за пределами ф. Внеш. источ. явл. данные официальной статистики, периодической печати, рез-ты науч. исслед., законы, указы, постановления гос. органов, инф. отраслей, бирж, банков, курсы акций. Внеш. данные в России можно получить из таких инф. источ., как: а) изданий общей эк. ориентации ( "Экономика и жизнь", "Фин. газета", "Коммерсант", "Бизнес»); б) спец. журналов ( "Маркетинг". " Марк. и Марк. исслед. в России и за рубежом"); в) печатных изданий торгового характера ("Товары со склада", "Из рук в руки", "Центр плюс"); г) публикаций Торгово – пром. палаты и внешнетор. орг-ций; д) публикаций различ. общест. орг-ций ( защиты прав потребителей, общества "зеленых"); е) электронных сми; 2) по назнач. вся инф. делится на: первичную, спец. собираемую по мере возникновения Марк. проблем.