13.Понятие и стратегии целевого рынка

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во-первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е. той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории. Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный тип товара. При массовом маркетинге главная цель - максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.

Развитие рынка - в обществе или рынка данного товара - неизбежно приводит к переходу к новой стратегии - сегментации рынка. Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка. При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.

14.Сегментация рынка. Признаки сегментации конечных потребителей.

Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляется на основании значимых параметров, а также в зависимости от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на деятельность предприятия в рамках рынка (рекламу, формы сбыта и т. д.). Существует несколько основных видов сегментации.

- макросегментация - деление. рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;

- микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров. Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением.

Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Сегментирование рынка конечных потребителей осуществляется по целому ряду признаков. Рассмотрим основные признаки сегментации конечных потребителей, наиболее часто применяемые в маркетинге:

I. Географический признак

II. Демографический признак

III. Психографический признак

IV. Поведенческий признак

15.Понятие товара. Отношение потребителей к различным видам товаров.

Товар - это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей. Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. Товар можно рассматривать только в таком аспекте. Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными. В-третьих, товар можно рассматривать в связи с подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания. Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

­ экономический аспект - это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);

­ технологический аспект - это физические, химические и прочие технические свойства товара;

­ психологический аспект - имидж продукта.

В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают. С психологической точки зрения товар - изделие, которое предназначено для удовлетворения некоторой потребности (а нередко - ряда потребностей). Так, хлеб, овощи, фрукты, да и любые пищевые продукты утоляют голод, вода и напитки утоляют жажду и т. д.