4.Принципы организации службы маркетинга.

Существует несколько возможных принципов организационной структуры службы маркетинга.

1 Функциональный принцип, когда каждым видом маркетинговой деятельности - исследованиями, разработкой новых товаров, сбытом, рекламой, продажами, контролем - занимается отдельное подразделение или специалист.

Достоинство такого подхода - простота управления и подбора кадров. 2 Потоварный принцип: номенклатура выпускаемой продукции разбивается на группы товаров со сходными потребительскими характеристиками. Например, предприятие производит станки, а из отходов - посуду: это уже две разные товарные группы. По каждой товарной группе создается подразделение маркетинговой службы, в котором объединены все функции маркетинга.Потоварный принцип становится целесообразным тогда, когда фирма отличается высоким уровнем диверсификации, т.е. ее продукция достаточно разнообразна и управление маркетингом каждого ее вида требует хорошего знания товарной специфики и опыта работы именно в данной области.

3 Сегментный принцип: рынок сбыта фирмы разбивается на социальные сегменты, и каждое подразделение отвечает за работу с определенной группой потенциальных покупателей.

4 Географический (региональный) принцип можно рассматривать как разновидность сегментного, но очень специфическую. За основу берется разделение рынка на регионы, которым присущи этнокультурные, политические и экономические отличия.

Нетрудно вывести общее правило: потоварный, сегментный или географический принципы используются тогда, когда фирма имеет дело соответственно с большим количеством разнообразной продукции, разнообразных потребительских сегментов и разнообразных географических рынков. Наряду с перечисленными подходами и даже чаще их используются смешанные и матричные формы организационной структуры. 5 Смешанная структура предполагает параллельное существование разных принципов. 6 Матричная структура обусловливает выбор главного принципа, например географического, но одновременно в непосредственном подчинении руководителя маркетинговой службы работают функциональные специалисты, координирующие деятельность по осуществлению той или иной функции в разных подразделениях.

5.Кадры маркетинга. Принципы подбора кадров. Требования к личностным качествам.

В процессе формирования кадрового состава отдела маркетинга обе стороны (руководство фирмы и сотрудники отдела) заинтересованы в наиболее точном определении должностных обязанностей и способностей каждого сотрудника.

Профессиональные качества определяются уровнем образования и опытом работы. Объем знаний, необходимых сотруднику маркетингового отдела, полностью обеспечивает среднее специальное или тем более высшее экономическое образование.

Личностные качества каждого сотрудника выявляются при помощи психологических тестов и анкет, а также в результате собеседования. Для работы в фирме среднего и высокого уровня обычно требуются такие личностные качества, как контактность, доброжелательность, толерантность (способность воспринимать чужую точку зрения), обучаемость, здоровое честолюбие.

Административные обязанности, как показывает опыт работы маркетинговых служб, могут вполне успешно выполнять как экстраверты (т.е. люди, ориентированные на внешний мир, для которых успех в глазах окружающих представляет большую ценность, чем в своих собственных, и они склонны больше прислушиваться к чужому мнению, чем к собственному), так и интроверты (которые, напротив, ориентированы преимущественно на свой внутренний мир, для них важнее то, как они сами себя чувствуют и оценивают, чем то, как их воспринимают окружающие). Также невозможно однозначно отдать предпочтение интеллекту перед эмоциональной сферой, скорее необходим равновесный баланс этих качеств. Властный и волевой характер, настойчивость, упорство, выносливость, высокая работоспособность, склонность к действию и контролю над ситуацией - все эти признаки весьма уместны для профессионального администратора.Профессиональные задачи в области связей с общественностью подразумевают в первую очередь неглубокое, но интенсивное общение с большим кругом разнообразных лиц. Живая, непосредственная реакция на события текущего момента, четкое ощущение уместности того или иного действия (высказывания) - вот те качества, которые определяют профессиональный уровень специалиста в этой области.