22. Маркетинговые коммуникации. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%); сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы; скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара и т.д.

2. Купоны. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале.

3. Премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара или другой товар (увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Соса-Соlа, продаваемых «за ту же цену»; игрушки внутри шоколадного яйца).

4. Бесплатные образцы товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой («пробники» товара опускаются в почтовые ящики). В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных.

5. Дегустация. Небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

6. Обмен на товар конкурентов. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса, т.к. приобретение нового клиента сочетается с отбором потребителя у конкурента. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет.

7. Игра: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины, а победитель может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). игровой элемент присутствует и там, где потребителя просят заглянуть под крышку, на которой указан выигрыш.

8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.

II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара (Соса-Соlа обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами).

III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:

1. Премии лучшим торговым рабоmникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополниmельных дней отпуска.

3. Организация развлекаmельных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Проведение конференций продавцов.

6. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать:

•привлекаmельносmь (потребители, посредники и сотрудники, получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

•информаmивносmь (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

•многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

•многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

•крamковременный характер эффекmа в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.