21. Маркетинговые коммуникации. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) – система формирования гармоничных коммуникаций организации с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Не смотря на то, что PR, рассматривается как элемент СМК, область его применения значительно шире. Кардинально отличаются и главные цели: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге – продажа товара.

Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом.

•Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами в этом случае являются:

 организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

 рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

 производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей, написание статей о предприятии, его сотрудниках или сфере деятельности;

 организация интервью руководителей, других сотрудников предприятия средствами массовой информации;

 установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

•PR посредством печатной продукции:

 публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

 издание фирменного пропагандистского проспекта;

 издание фирменного журнала.

•Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

•Организация предприятием всевозможных мероприятий событийною характера.

•РR-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления. Данное направление PR может быть реализовано посредством следующих мероприятий:

 выдвижение предприятием своих людей в органы государственного управления (формирование лобби);

 представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

 привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

•PR в Интернете. В целях PR здесь используют такие средства, как:

 размещение в Интернете собственного веб-сайта коммуникатора;

 передачу информационных материалов через списки рассылки;

 участие в интернет-конференциях по проблемам интересующим отправителя;

 издание собственных электронных газет.

•Благожелательное освещение фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

•Другие средства PR. К ним относятся: презентации; дни открытых дверей; фотовыставки; публичные выступления и т.п.

Основными чертами PR как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

 широкий охват потребительской аудитории;

 повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;

 достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

 относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

 еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

 ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

 многообразие применяемых форм;

 относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности, избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеороликаи т.п. Даже, в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.