Тема 19. Правове регулювання господарсько-торговельної діяльності та реклами

§4. Правове регулювання реклами

4.1. Поняття реклами та її види

Відповідно до ст. 1 Закону України «Про рекламу» реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Отже, за законодавством України реклама є специфічною інформацією, яка поширюється з певною метою (комерційною чи соціальною). У законодавстві України не зафіксовано інших ознак реклами, окрім інформаційної. Такий підхід є характерним для більшості законодавств інших країн пострадянського простору. Наприклад, згідно із Законом Російської Федерації «Про рекламу» рекламою є інформація, розповсюджена будь-яким способом, у будь-якій формі та з використанням будь-яких засобів, котра адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об’єкта рекламування , формування або підтримання інтересу до нього та на його просування на ринку. Аналогічне визначення приведене у Законі «Про рекламу» Республіки Білорусь.

Поряд з цим, характерною ознакою реклами у законодавстві України є достатньо широке розуміння суб'єктного складу рекламодавців та споживачів реклами, а також цілей розповсюдження рекламної інформації. Зокрема, соціальна реклама розповсюджується без мети одержання прибутку, її рекламодавцем може виступати будь-яка особа (ст. 12 Закону України «Про рекламу»). Для порівняння вкажемо, що Британський кодекс рекламної діяльності як основним оперує терміном «рекламне звернення», яким є будь-яка форма подання реклами, що містить пропозицію стосовно придбання товарів або послуг чи надання можливостей їх придбання на комерційних засадах. Рекламним зверненням також кваліфікується таке повідомлення, що не стосується конкретних товарів, однак оприлюднюється в порядку ведення підприємницької діяльності або від імені будь-якого підприємця.

За законодавством України рекламою є не будь-яка інформація, а тільки та, що має певні ознаки, зокрема:

• реклама є інформацією про осіб чи про товар. Слід враховувати, що поняття «особа» вживається в Законі України «Про рекламу» для позначення фізичної особи, в тому числі суб'єкта підприємницької діяльності, юридичної особи будь-якої форми власності, представництва нерезидента в Україні, а термін «товар» – для позначення будь-якого предмету господарського обігу, в тому числі продукції, робіт, послуги, цінних паперів, об'єктів права інтелектуальної власності;

• це інформація, що розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб. Реклама може розповсюджуватися в письмовій та в усній формі, у вигляді будь-яких зображень, рекламних роликів і програм тощо, незалежно від засобу розповсюдження (засобу, що використовується для доведення реклами до її споживача, яким може бути радіо, телебачення, електричний електронний зв’язок, транспорт тощо);

• реклама відзначається неперсоніфікованим характером і призначена для невизначеного кола споживачів реклами (згідно із визначенням, що приведене у ст. 1 Закону України «Про рекламу», споживачі реклами - невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама);

• завданням реклами є привернення та підтримання інтересу до об’єкту рекламування, яким може бути особа чи товар (згідно з визначенням реклами, що міститься у ст. 1 Закону України «Про рекламу»);

• метою реклами є досягнення комерційних та/чи соціальних цілей.

Слід зазначити, що в ст. 2 Закону України «Про рекламу» містяться окремі обмеження по його застосуванню. Зокрема, дія цього Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України та не поширюється на оголошення фізичних осіб, що не пов'язані з підприємницькою (господарською) діяльністю.

Відповідно до ст. 7 Закону України «Про рекламу» основними принципами рекламної діяльності є законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

У рекламі забороняється:

• поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

• подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

• використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

• наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

• використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

• рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої потребує наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

• вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;

• імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

Рекламу можна класифікувати за наступними критеріями:

1. Залежно від форми її подання:

- друкована реклама;

- телевізійна реклама;

- кінореклама;

- відеореклама;

- реклама на радіо (акустична реклама) тощо.

2. Залежно від місця розміщення:

- внутрішня (реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються);

- зовнішня ( реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг), реклама на транспорті тощо.

3. Залежно від мети поширення реклама буває:

- комерційною (поширюється метою є отримання (збільшення) прибутків шляхом рекламування товару чи послуги);

- некомерційною (соціальною) – реклама, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

4. В залежності від міри відповідності реклами вимогам законодавства вона буває правомірною чи неправомірною. Видами неправомірної реклами є:

- порівняльна реклама (реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи). Як зазначено в частині першій ст. 11 Закону України «Про рекламу» відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції;

- прихована реклама (інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій);

- недобросовісна реклама (реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження) тощо. Згідно з частиною першою ст. 10 Закону України «Про рекламу» недобросовісна реклама забороняється.