Школа позиционирования (или аналитический процесс)

Исходные положения:

1. Стратегии представляют собой специфические, общие, рыночные позиции компании, которые могут быть идентифицированы

2. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными

3. Таким образом, процесс формирования стратегии – это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной позиции

4. Основную роль в этом процессе играют аналитики

5. Следовательно, организация получает уже готовую стратегию

6. Структура рынка активно стимулирует стратегию позиционирования, которые будут воздействовать на организационную структура

Школа очень древняя, корни уходят в 4 век до нашей эры

Представитель: Сунь Дзы (в 4 век до нашей эры), Карл Фон Клаузевица (19 век)

Представители брали типы стратегии и соотносили их с внешними условиями.

Коренные изменения в отношении к стратегиям связанны с Бостонская консалтинговая группа (БГК), ее сотрудники в 60е годы предложили матрицу, которая исследовала потребности, деятельность компании, называлась «рост – доля рынка»

Матрица «рост-доля рынка»

Звезды (stars)	? (problem chart)
Денежные дойные коровы(cash flow)	Собаки(dogs)

Товары с высокой долей рынка на медленно растущих рынках – это денежные дойные коровы. Они приносят большой объем денежных средств, который будет превышать необходимые для повышения их доли рынка реинвестиции.

Товары с низкой долей рынка на медленно растущих рынках – собаки. Они приносят некую прибыль, но она должна быть полностью реинвестирована, чтобы поддержать их долю рынка. В этом случае, лучше всего отказаться от производства такого товара.

Товары с низкой долей рынка и высокими темпами роста – трудные дети (question mark; problem chart) требуют много доп средств, если их нет –они могут медленно умирать. То есть, если получаемые средства не позволят детям расширить свою долю рынка, то их рост замедлится иони превратятся в собак.

Товары с высокой долей рынка на быстро растущем рынке - звезды. Они приносят ту прибыль, на которую компания рассчитывает.

Середина 70х-80х годов, майкл портер написал книгу «конкурентная стратегия» и выделил модель конкурентного анализа Портера:

1. Угроза со стороны рычагов рынка

2. Рыночная власть поставщика фирмы (преимущество там, где больше возможность выбора и меньше издержек)

3. Рыночная сила клиентов фирмы (покупатели стремятся уменьшить цену на товар с тем же качеством)

4. Угроза товаров заменителей (субститутов) (в какой мере товары могут быть заменены альтернативной продукции)

5. Интенсивность соперничества между конкурирующими фирмами.

Под влиянием конкурентных сил фирма выбирает определенную стратегию на рынке.

Портер настаивал на 2х основных типов конкурентных преимуществ компании:

• низкие издержки (или дифференциация), которые в сочетании с масштабами конкурентного бизнеса, позволяют выработать 3 стратегии, позволяющие фирме добиться результатов, превышающих среднеотраслевые – это лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование. Но иногда выделяют 4 стратегии.

Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных издержек на производство продукции. С его точки зрения, реализация такой стратегии предполагает: обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупномасштабного производства, экономию, которая будет обусловлена ростом масштаба деятельности и жесткий контроль над всеми расходами

Дифференциация: уникальная продукция, уникальные услуги и формирование лояльности клиентов торговой марки

• Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на узких сегментах рынка (либо на каком-то товаре либо на каком-то рынке). Если идет фокусирование на дифференциации – то на локальных рынках, а когда фокусирования лидерства по издержках – то фокусирование на товарах по более низким ценам.

Минсберг в рамках этой школы представил ряд исследований содержания стратегий, выделил 4 исследования:

1. исследования отдельных факторов в стратегических условиях

2. исследование группы факторов в стратегических условиях

3. исследование отдельных факторов в динамических условиях

4. исследование группы факторов в динамических условиях

Считал, что роль позиционирования, чтобы поддержать и обеспечить стратегический процесс, а не быть им. И что анализ подменяет стратегию.