53. Использование франчайзинга в социально-культурной сфере и туризме.

Франчайзинг – это предоставление известной фирмой другому предприятию права на использование в коммерческих целях ее фирменной торговой марки.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.Уступка товарного знака не допускается, если она может являться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируется в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

53. Методы определения психологического воздействия рекламы на потребителя (метод наблюдения, метод эксперимента, метод опроса).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом ни как не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки - продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность рекламных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В = О / П

Где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу ( витрину) в течении определенного периода; П – общее число людей которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле: Д = К / С

Где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

Наблюдение должно вестись в будни дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

Продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого следует установить.

Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменение6м реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. За рубежом этот метод используют для определения рекламного воздействия на покупателей ветрен, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телерекламы.

Примеры: Если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Объявления в газете или журнале дополняют талоном с текстом запроса о высылке проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли объявление замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Этот способ является эффективным лишь в том случаи, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса трудоемкий но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет заделать соответствующее обобщение и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечении к этой работе большого количества людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-либо другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос вызывает у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить запросный лист изложив в нем задачи опроса с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами (может использоваться при анализе радио- телерекламы).

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а так же величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления устанавливают путем определения числа людей которые смогут его прочитать (зависит от тиража газеты), или размеров затрат на объявления в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.