1.2. Понятие сущности маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от англ. market– рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации – АМА, их насчитывается свыше двух тысяч.
В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности маркетинга (рис. 1.4). Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и соответственно маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия.
Рис. 1.4. Подходы к определению сущности маркетинга в туризме
Маркетинг как одна из функций управления рассматривается в качестве специфической функции предприятия, т. е. конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу производимых товаров и услуг в условиях конкуренции (рис. 1.5).
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия (рис. 1.5, а),затем маркетологам удается доказать всю важность своей работы и проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетинг становится более
важной функцией предприятия (рис. 1.5, б). Поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании, маркетинг становится в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.5, в).Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные службы компании. Тогда маркетологи ставят в центре потребителя, направляя все функции компании на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей (рис. 1.5, г). И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная, интеграционная роль, заставляющая все службы компании работать на интересы клиента (рис. 1.5, д).
Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Маркетинг как философия бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. Основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга, – производитъ не то и не в том количестве, которое может бытъ произведено, а производитъ лишъ то, в чем нуждается покупателъ. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, с точки зрения данного подхода маркетинг трактуется максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией.
Между этими двумя подходами к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга – продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга – заставить фирму производить то, что желает покупатель, т. е. маркетинг – это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией.
Однако между этими подходами нет противоречий, и каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Хотя, несомненно, ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Сбалансированность же интересов производителей и потребителей, а также получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения их потребностей.
Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать определение маркетинга в следующем виде: маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.