Розділ 2 місце та значення конкурентної розвідки для забезпечення стратегічного розвитку суб’єктів господарювання

2.1. Методи конкурентної розвідки: особливості їх застосування

На противагу промисловому шпигунству конкурентна розвідка - постійний процес збору, нагромадження, структурування, аналізу даних про внутрішнє й зовнішнє середовище компанії й надання вищому менеджменту компанії інформації, що дозволяє йому передбачати зміни в обстановці й приймати своєчасні оптимальні рішення по керуванню ризиками, впровадженню змін у компанії й відповідні заходи, спрямовані на задоволення майбутніх запитів споживачів та підтримки прибутковості. Важливим є та обставина, що конкурентна розвідка здійснює збір інформації про навколишнє бізнес-середовище тільки законними методами [55, c.16].

Система методів конкурентної розвідки досить розгалужена, відповідно в її основі можуть бути покладені різні чинники.

Н.Боттом та Р.Галатті в основу класифікації методів конкурентної розвідки покладають наступні етапи вивчення конкурентів:

1) Виявлення і класифікація конкурентів.

- виробники і продавці такого ж товару;

- ті хто пропонує аналогічний товар, але інших сортів, марок, від інших виробників тощо;

- ті хто випускає товар-замінники.

2) Аналіз діяльності конкурентів.

- загальний опис підприємства-конкурента;

- вивчення власників підприємства, основних акціонерів та засновників;

- вивчення товарів конкурента;

- реальні об'єми і потенціал;

- вивчення їх поставщиків та партнерів;

- вивчення організації роботи конкурентів.

3) Виявлення сильних та слабких сторін.

- оцінка переваг та недоліків у роботі конкурента відносно себе та третіх.

- виявлення сильних та слабких характеристик товарів, послуг конкурентів з позицій їх споживачів [56, c.184].

На думку Т.Ткачука в основу їх класифікації можна покласти принцип законності та етики ведення чесної конкурентної боротьби. За даним критерієм методи конкурентної розвідки умовно можна поділити на законні (білі методи) та методи, які за своєю формою не порушують норм законів, проте не завжди відповідають морально-етичним нормам ведення чесної конкурентної боротьби (сірі методи) [57, с. 24].

До легальних методів конкурентної розвідки відносяться:

- вивчення та аналіз публікацій конкурента;

- вивчення, аналіз та обробка відкритої інформації про конкурента;

- «зворотна інженерія» придбання й дослідження виробів конкурентів;

- діяльність на випередження (метод попередження);

- метод сценаріїв. Відповідно до цього методу розробляються кілька варіантів майбутнього розвитку подій, які звичайно включають як мінімум песимістичний, оптимістичний і найбільш імовірні варіанти. Метод сценаріїв полегшує інтеграцію різних даних, отриманих як якісними, так і кількісними методами;

- метод альтернативних джерел. Пропонує кілька пояснень для конкретної проблеми конкурентної розвідки. Він корисний, якщо аналітик одержав суперечливі або неясні дані з декількох джерел, якщо користувач вимагає обговорити кілька можливих сценаріїв розвитку подій або потрібно одержати оцінку довгострокової перспективи;

- аналіз можливостей. Дозволяє аналітикові конкурентної розвідки поставити себе на місце керівника, що приймає рішення, і визначити потенційні дії компанії. Цей метод дозволяє встановити ризики й можливості, з якими зіштовхується компанія, що прагне вплинути на конкурентну ситуацію;

- метод аналізу від противного. Спрямований на те, щоб змусити аналітика змінити або взагалі відмовитися від своїх базових припущень щодо конкурентів і переосмислити напрямки свого аналізу. Цей метод ставить під сумнів те, що підказує здоровий глузд, дозволяє уникнути стереотипів;

- метод аналізу подій. Виділяє ті або інші події, що відбуваються в зовнішнім середовищі компанії, показує тенденції, а також особливості у діях конкурента або партнера. Даний метод використовується усіма аналітиками, щоправда, при цьому не завжди жорстко дотримуючись методичних вимог. Якщо цей метод використовується систематично, він може виявити важливі тенденції в конкурентному середовищі компанії й служити засобом раннього попередження, оскільки дозволяє помітити, коли в діяльності конкуруючих компаній відбуваються зміни. Проста хронологія дій конкурентів, аналіз недавніх покупок компаній, дані про географію активності конкурента - все це відмінні приклади застосування методу аналізу подій;

- аналіз конкуруючих гіпотез. Дозволяє зіставити різні аналітичні висновки й пояснення щодо дій конкурентів. Він також дає можливість аналітикам перевірити погодженість зібраних розвідувальних даних і виявити сумнівні або нужденні в додатковому аналізі розділи звіту;

- Візуальний моніторинг здійснюваних конкурентами продажів й опитування покупців. Конкурентна розвідка - це не просто відстеження публікацій у пресі або Інтернеті. Відкриті джерела, доступні не тільки вам. Вона повинна доповнюватися збором інформації за межами офісу - і на конференціях і торгівельних виставках, в опитуваннях реальних і потенційних покупців. Але головне - вміння правильно оцінити й проаналізувати одержувану інформацію [52, c.65].

Прикладом активної конкурентної розвідки може служити її організація в компанії Avon Products. Її співробітники регулярно відвідують виставки, ярмарки й магазини конкурентів, вивчають товари й попит на них. На додаток до цього ведеться вивчення фінансових звітів, що перебувають у відкритому доступі, про діяльності конкурентів. Зібрана інформація систематизується, аналізується й направляється менеджерам з продаж для використання в роботі з покупцями. Клієнтам розповідають, чим конкретно товари Avon відрізняються від конкурентної продукції, у чому їхня перевага.

Так досягається тісний взаємозв'язок конкурентної розвідки й продажів, необхідна для вироблення й коректування ринкової стратегії.

До методів, які в своїй сутності цілком не відповідають морально-етичним нормам ведення чесної конкурентної боротьби (сірих) відносяться:

- переманювання спеціалістів конкурента з метою вивідування у них необхідної інформації;

- матеріальне стимулювання співробітників конкурента з метою вивідування у них необхідної інформації;

- проведення підставних переговорів з метою вивідування конфіденційної інформації;

- отримання необхідної інформації про конкурента через зв'язки в правоохоронних та контролюючих органах;

- „розвідка з легальних позицій” - це розвідка, здійснювана з легальних позицій під прикриттям законно діючих відомств, підприємств, установ.

- сміттєлогія;

- „засланий козачок”;

- візуальне та слухове спостереження;

- розвідка талантів.

Реальний приклад з російського досвіду. Фінська фірма „Кеміра” під видом створення на базі ТОВ „Фосфорит” спільного підприємства з випуску складних мінеральних добрив, отримала повну інформацію про основні фонди, технологію і номенклатуру виробничої продукції. Пізніше від планів створення спільного підприємства відказалася. Через деякий час ця ж фірма вийшла на європейський ринок добрив з новим продуктом, за хімічним складом цілком тотожним з тим, що випускає російська компанія. Як наслідок ряд європейських замовників відмовились від продукції ТОВ „Фосфорит” на користь дешевшої фірма „Кеміра” [25, c.82].

Як бачимо з даного прикладу реального порушення норм права не має, проте абсолютно знівельовані принципи ведення чесної конкурентної боротьби.

Методи конкурентної розвідки виділяються ще в розрізі напрямків розвідувальної спрямованості :